Modebranchens grønne omstilling er i fuld gang – men vejen dertil er lang og fyldt med forhindringer. Forhindringer, som ikke blot handler om ting som arbejdsforhold, materialer og nye teknologier, men som i høj grad også omhandler måden, som vi taler om ’bæredygtig’ mode på. For hvad er det egentlig?

Et spørgsmål, der aldrig rigtig er blevet besvaret endegyldigt, men som nu alligevel endnu en gang er blusset op til debat. Det sker efter Forbrugerrådet Tænks jurister – i samarbejde med rådgivningsvirksomheden Secondhand First – har gennemgået nogle af de største danske og europæiske webshops for mode, Zalando, Boozt, Stylepit, Miinto og The Founded, og derefter anmeldt dem til Forbrugerombudsmanden. Grunden er, at Forbrugerrådet Tænk mener, at de fem butikker overdriver deres grønne markedsføring så meget, at det kan være i strid med markedsføringsloven. De går endda så langt som til at anklage dem for ’greenwashing’.

“Vi må på baggrund af vores gennemgang af de her websider sige, at der er lidt det vilde vesten over disse anprisninger på ’bæredygtigt’ tøj, som bliver brugt hos tøjforhandlerne. Vi kan se en klar tendens til, at der kommer mere og mere ’grøn’ markedsføring i takt med, at forbrugerne ønsker at handle ansvarligt og mere bæredygtigt,” siger formand i Forbrugerrådet Tænk Anja Philip i en artikel på rådets hjemmeside og fortsætter:

“Den øgede bevidsthed om bæredygtighed er en helt fantastisk udvikling i forbrugernes indkøbsvaner. Men derfor er det også særdeles vigtigt, at virksomhederne er helt ærlige om, hvad de helt konkret gør for at skabe en mere ansvarlig produktion, og at det kan dokumenteres. Forbrugerne har brug for faktuelle oplysninger, så de ikke bliver vildledt af udokumenterede påstande om bæredygtighed, ellers mister vi tilliden til både tøjbranchen, og hvad vi selv kan gøre for den bæredygtige udvikling.”

Hvornår er noget ’bæredygtigt’?

Helt konkret er det især betegnelsen ’bæredygtighed’, som Forbrugerrådet Tænk og Secondhand First efterlyser et større fokus på. Derfor har de med deres anmeldelse også opfordret Forbrugerombudsmanden til at åbne en undersøgelse herom.

“At virksomhederne kan slippe afsted med, at bare der er en eller anden form for påstået ’forbedring’ til stede, før de reklamerer for bæredygtighed, reducerer begrebet bæredygtighed til en mersalgsstrategi. Det er det sidste, både forbrugere og branchen har brug for i en grøn omstilling,” supplerer stifter og konsulent Tanja Gotthardsen fra Secondhand First i artiklen.

De to ophavsmænd til anmeldelsen hænger sig altså først og fremmest i, at ordet ’bæredygtig’ ikke kan bruges om tøj, der er ’mere ansvarligt’ end andet tøj, men derimod skal tages helt bogstavligt som noget, der på ingen måde belaster klima eller miljø. En nuance, som der da også har været meget snak om i branchen selv de sidste ti år. Og Forbrugerombudsmanden, Christina Toftegaard Nielsen, deler tilsyneladende den skarpe skelnen:

“Ordet bæredygtig betyder, at produktet ikke belaster Jorden eller bruger Jordens ressourcer, så der er færre ressourcer tilbage til næste generation. Skriver man ’bæredygtig’, skal man kunne dokumentere, at man lever op til det. Det tvivler jeg på, at ret mange producenter kan,” siger hun til Politiken.

Med andre ord handler anmeldelsen reelt set mere om ordbrug end om selve branchens – som i dette tilfælde er repræsenteret gennem de fem webbutikker, men som ligeså vel kunne være de fleste andre mærker eller butikker – arbejde mod at gøre tøj ’mere’ bæredygtigt’ og få forbrugerne til at vælge mode, der er lavet med ’mere omtanke’.

Hjælpe kunderne til at finde ’bedre’ tøj

Går man for eksempel ind på Zalando, der de seneste år har taget store skridt i deres grønne omstilling gennem strategien ’do.MORE’, finder man over 25.000 varer i kategorien ’bæredygtighed’. Varer, der vel at mærke ikke kan karakteriseres som 100 procent bæredygtige – findes det overhovedet? – men som for eksempel er placeret i kategorien, fordi det er lavet af økologisk bomuld eller med 50 procent genanvendt polyester. Og det er netop pointen fra platformen selv; at en sådan kategorisering handler om at give det stigende antal bevidste kunder mulighed for nemt at screene hjemmesidens kæmpe udvalg for de varer og de mærker, der er ’bedre for planeten’.

“Vores kunder vil gerne hjælpes til at shoppe mere bæredygtigt, og vi kæmper for at finde den rigtige måde at give dem den information på. Ved at skrive ’bæredygtighed’ i stedet for ’bæredygtig’ ser vi det mere som et flag, du kan klikke på for at få mere at vide,” siger bæredygtighedschef Kate Heiny til Politiken, som også har talt med Boozt, der fortæller, at de er imod greenwashing, “men det er lidt en jungle og svært at navigere i, hvordan man definerer bæredygtighed,” siger kommunikationschef Ronni Funch Olsen.

Ifølge Miintos CEO Konrad Kierklo, er det ikke Miinto selv, der markedsfører tøjet, da de er en portal, der samler mindre butikker. Men alligevel vil de fra nu af forbyde disse butikker at bruge ordet ‘bæredygtig’ i deres opslag, indtil det er opklaret, hvordan det må bruges, ligesom at også The Founded-direktør Dalbir Bains, understreger, at de ønsker at samarbejde med de danske myndigheder og følge den relevante lovgivning på de markeder, hvor de handler.