Ét år efter: "Udviklingen er accelereret, og vi kommer ikke til at gå tilbage"

I dag er det et år siden, at statminister Mette Frederiksen holdt det første skelsættende pressemøde, der på den ene side satte Danmark på pause og på den anden side satte gang i innovation og nytænkning. På redaktionen har vi i årets løb været vidne til kriser, konkurser og til tider også mærket den afmagt, der har været. Men vi har også fulgt med i, hvordan branchen har bevist sin agilitet, hvordan der er blevet tænkt både kortsigtet og kreativt, men også hvordan man har brugt tiden til at skabe fundamentet til en fremtid, hvor vækst ikke nødvendigvis er synonymt med hurtige varer over disken, og hvor salgsmøder og modeshows lige så vel kan være digitale.

Vi har talt med tre eksperter fra brancheorganisationen Dansk Mode & Textil for at høre deres bud på de læringer, tendenser og forandringer, vi tager med os fra det første år i coronaens skygge.

Thomas Klausen, administrerende direktør
Hvis vi skal prøve at se fremad, hvad kan vi så tage med os af positiv læring i modebranchen?

“Der er kommet flere positive ting ud af krisen, og Churchill-citatet om, at “man aldrig skal lade en god krise gå til spilde,” er virkelig kommet til sin ret her. Fordi vi ikke har været fysisk sammen, ikke har holdt shows, fremvist kollektioner og rejst, har branchen virkelig omfavnet det digitale.

Man er i den grad lykkes med at lave en digital omstilling, og mange af de tiltag er kommet for at blive: Digitale salgsmøder, online platforme, hybridmodeshows. Udviklingen er accelereret, efter vi blev tvunget ud i den, men vi ser ud mod en ny branche, for vi kommer ikke til at gå tilbage. Jeg tror for eksempel heller ikke, at messelandskabet, som vi kender det, genopstår på præcis samme måde som før. Mit bud er, at det er Milano og Paris, der overlever af de store, og at vi i København skal tage pladsen som verdens mest bæredygtige messe.

Da landet lukkede, frygtede jeg, at branchen ville skubbe alt bæredygtig udvikling til side. I første hug agerede mange meget kortsigtet, aflyste deres ordrer og leverede ikke i forhold til vores forpligtelser til de tredjeverdens lande, som der ofte produceres i. Der var virkelig mange producenter og arbejdere, der blev efterladt på perronen her, og der opstod så mange arbejdsløse. Det var ikke branchens stolteste øjeblik. Men folk er kommet hurtigt igen.

Vi har i branchen fundet ud af, at den forretningsmodel, vi havde før pandemien, skal ændres hele vejen ned igennem værdikæden. Fast Fashion dur bare ikke, og der skal i langt højere grad ses på, hvordan man kan udvikle blandt andet sine NOOS-programmer og samarbejde omkring produktion.

Jeg håber og tror på, at vi vil få en ny omgang af de glade 20’ere at se igen. Men når euforien er banket af, så håber jeg, at folk vil se på, hvad vi har lært, så vi ikke falder tilbage i gamle mønstre. Vi skal åbne med et bang, helt klart, men vi skal se fremad, så vi fornyer os.”

As Øland, kreativ chef
Hvilke nye trends og tendenser vil spire ud af det forgangne kriseår?

“Hvis man ser det på et overordnet plan, så er der to dominerende trends, der er opstået ud af coronakrisen. Den største, CSR, kan man dårligt kalde en trend, det er mere en bevægelse. En ny måde at tænke og producere mode hele vejen rundt. Mange er blevet tvunget ud i at skulle lave mindre og måske også færre kollektioner og ændre deres produktionsgange og har på den måde sat fart på deres allerede igangværende proces mod at blive mere ansvarlige brands. For der er virkelig ikke nogen vej uden om nu, og det er det, som alle taler om.

Den anden store tendens er håndværk. Ordentligt produceret tøj med smukke, unikke detaljer. Jeg har læst meget om den spanske syge, der hærgede fra 1918-20, og årtiet, der fulgte. Der kom der et kæmpe opsving, de brølende 20’ere, der var fyldt med selskabskjoler, håndlavede detaljer og broderier. Det kommer vi til at opleve igen. Trends opstår altid som en modpol til noget, der har været, og nu trænger vi til at komme ud. Vi skal ud og danse, spise, leve livet. Vi skal ud af vores normcore-tøj og homewear og i stedet klæde os i tøj, der er smukt, individuelt og ekstravagant. Det er en branche, der skal tænke på en helt ny måde, men alle vil gerne klæde sig smukt – især når landene åbner op igen.

Det interessante er, at hvis man mikser CSR med håndværksmæssigt fundereret æstetik og produktion, så opstår der et helt nyt mulighedsfelt, en ny kilde til kreativitet. Mange forbinder stadig det bæredygtige tøj med noget, der er simpelt og farveløst, men i kombinationen med ordentlige håndværksmæssige detaljer opstår der noget virkelig skønt. Hvis man kan lave noget, der er både smukt og miljøvenligt, og som giver det overfladiske indhold, så kan det blive rigtigt interessant.

Alle er indstillede på forandring, om det er, at man lejer tøjet ud eller ændrer i sine materialer eller kollektioner, så er der en forandring i gang. Mit bud er, at der trendmæssigt kommer fuld knald på, men med en klædelig form for mådehold og dyrkelse af det kunstneriske udtryk, det nære og det individuelle udtryk.”

Marie Busck, CSR- og bæredygtighedschef
Er modebranchen reelt blevet mere bæredygtig som følge af Covid-19?

“På den ene side har coronakrisen tydeliggjort behovet for en omstilling af branchen til at blive mere bæredygtig og ansvarlig. Det var også tydeligt før, men det er formodentlig blevet endnu tydeligere nu, fordi krisen har eksponeret nogle af branchens uhensigtsmæssigheder og skrøbeligheder – også når det kommer til bæredygtighed. Det gælder for eksempel sådan noget som overproduktion og mange årlige kollektioner, hvor det for de lukkede butikker har haft den konsekvens, at modevirksomhederne er brændt inde med rigtig mange varer. Det gælder også afhængigheden af produktion i blandt andet udviklingslande og en manglende beskyttelse af sårbare befolkningsgrupper, hvor aflyste kontrakter og lukkede fabrikker har haft meget alvorlige konsekvenser for tekstilarbejdere i lande som Bangladesh. Så krisen har på sin vis tvunget branchen til at kigge på den typiske, lineære forretningsmodel og tvunget den til at gentænke antal kollektioner og sæsonvarer versus basisvarer samt samarbejde med og relationer til leverandører. Men der er stadig noget vej fra tanke til handling. Det tager tid at omstille sin virksomhed, og det kræver ressourcer. Og coronakrisen har jo også ramt branchen økonomisk, så ressourcerne er der ikke altid.

På den anden side tror jeg ikke, at branchen er blevet meget mere bæredygtig i løbet af det ene år, krisen har stået på. Det kræver længere tid. Men jeg vil mene, at det har sat yderligere fokus på behovet for en omstilling. Vi lavede en undersøgelse blandt vores medlemmer sidste år, der løb fra august til oktober, hvor vi blandt andet spurgte ind til, hvordan krisen havde påvirket deres arbejde med bæredygtighed. 40 procent svarede, at Covid-19 har fået dem til at rette øget fokus mod bæredygtighed. Flere svarede, at Covid-19 har sat en kortvarig stopper for arbejdet med bæredygtighed, men samtidig pegede de også på, at de siden var kommet i gang med arbejdet igen.

Derudover tror jeg også, at krisen har været med til at fremskynde nogle af de regulatoriske udviklinger, vi ser i EU og anskueliggøre behovet for eksempelvis  lovgivning i forhold til mennesker og miljø, fremhæves krisens massive negative konsekvenser for arbejdere i de globale værdikæder.”

Ét år efter: 5 vendepunkter, der opsummerer coronaåret