Selvom det primært er de store internationale modevirksomheder, der figurerer på den internationale managementkonsulentvirksomhed Kearneys nyligt publicerede rapport, Circular Fashion Index, viser den også, at flere repræsentanter fra den danske modebranche faktisk er med til at gå forrest, når det kommer til cirkulær mode.

Med rapporten har de ud fra otte konkrete parametre, heriblandt graden af genanvendte tekstilfibre, muligheder for returprogrammer, fokus på cirkularitet i ekstern kommunikation med mere, undersøgt og rangeret de 100 mest populære brands i Europa i forhold til, hvor gode de er til at forlænge levetiden på deres produkter. Og her udpeges mærkerne Patagonia, North Face og Levi’s i nævnte rækkefølge som absolut førerfelt i disciplinen cirkulær omstilling. Men der er altså også flere danske brands, der markerer sig i rapporten. Herunder Ganni, Baum und Pferdgarten, By Signe og Stine Goya. Ganni fremhæves blandt andet for satsningen på egen udlejningsplatform, Ganni Repeat, mens By Signe fremhæves for, at med certificerede og ublegede tekstiler at bidrage til et mere bæredygtigt tøjforbrug.

Cirkulære principper som en del af den grundlæggende forretningsmodel

Men hvor er det så, at Patagonia, North Face og Levi’s excellerer? Ifølge Circular Fashion Index, er det især koblingen mellem den grundlæggende forretningsmodel og cirkulære principper – principper, som vel at mærke både influerer og vedrører virksomheden internt, men som også rækker ud til forbrugerne og deres adfærd.

“De tøjmærker, der er lykkedes med at skære i CO2-udledningen og har formået at indrette sig cirkulært, er dem, der har tænkt indsatserne sammen med forretningsstrategien. De opfordrer deres kunder til at købe mindre, købe genbrug og købe kvalitet,” lyder det i en pressemeddelelse fra Principal hos Kearney Anna Bexell, der til dagligt beskæftiger sig med blandt andet modeindustrien. Ifølge hende, er der flere kvaliteter ved de tre brands, der gør dem frontløbere på cirkulære principper. Her er det især værd at bemærke, at Patagonias kunder kan sende gammelt eller beskadiget tøj tilbage til brandet, hvoraf meget bliver repareret og sendt retur til kunderne. North Face har et lignende genbrugsprogram, mens Levi’s har ansat en direktør med ansvar for at identificere nye, innovative materialer – heriblandt med fokus på at genbruge denim til at skabe nye jeans.

Et stort – og uudnyttet – potentiale

På baggrund af undersøgelsen er konklusionen i rapporten dog, at der i 2020 generelt stadig er behov for, at modevirksomheder anerkender, at deres ansvar for eget produkt ikke ophører, når tøjet forlader butik eller webshop. Faktisk ligger der, ifølge Kearney, et kæmpe potentiale i at tænke mere cirkularitet ind i sin forretningsmodel – et potentiale, der længe har været kendt og omtalt i branchen, og som da også har fået flere brands til at investere på området de seneste år med initiativer indenfor netop udlejning og reparation til materialegenanvendelse. Ifølge rapporten er potentialet indenfor cirkularitet dog så stort, at det med den rette indsats vil være muligt næsten at halvere CO2-udledningen fra industrien i Europa i 2030.

Men der er endnu et stykke vej dertil. Ser man bort fra topscorerne, er der lang vej ned til det resterende felt af brands, når det kommer til den cirkulære indsats, påpeger rapporten. Faktisk får de 80 brands med den laveste score kun 2,5 eller mindre ud af 10 på en skala i Kearneys indeks, hvor 10 er det bedste.

“Brands som Patagonia, North Face og Levi’s har vist os, at det kan lade sig gøre, så̊ for resten af industrien handler det om at følge trop. Først og fremmest skal de fokusere på at forlænge produkternes levetid – både ved at uddanne og hjælpe forbrugerne og ved at benytte de rigtige materialer i produktionen. Det kan lyde som en overvældende udfordring, men faktum er, at den her omstilling er forretningskritisk,” slutter Anna Bexell.