"Hvis alle vælger sig selv frem for fællesskabet, så dør København som modedestination"

Da solen gik ned over Saks Potts’ festende gæster på taget af parkeringshuset i Dronningens Tværgade i København, som for nu en måned siden lukkede Copenhagen Fashion Week SS21, var der mange, der åndede lettet op. Få timer før havde man pakket sammen hos CIFF i Bella Center og på Revolvers to destinationer, Øksnehallen og Forum. Flere måneders spekulationer, bekymringer og speed-planlægning af events og digitale tiltag var eksekveret og kulmineret og følelsen af, at “Vi gjorde det!,” overskyggede for en stund situationen.

En af dem, der oprigtigt havde været i tvivl om, om vi overhovedet kunne afholde en fysisk modeuge, var administrerende direktør i Copenhagen Fashion Week Cecilie Thorsmark, der for anden gang i hendes blot to årige ansættelse har udtænkt og eksekveret en ny strategi. Og selvom et udvidet digitalt spor var en del af den omfattende treårige bæredygtighedsstrategi, som hun lancerede i starten af 2020, så blev den nu formuleret og søsat på rekordtid.

“Selvfølgelig var modeugen mindre denne sæson, og selvfølgelig var der færre gæster i byen. Men tænk engang, hvad alternativet havde været. Tænk, hvis der ikke havde været nogen. Der stod brands, der havde været – og måske endda stadig er – igennem deres største krise nogensinde og som havde hårdt brug for synlighed og salg. Men nu var de her og kunne se, og vi var samlet omkring at få branchen skubbet videre. Så det, der fylder mest lige nu, er, at vi gjorde det. Og nu skal vi videre med næste runde,” siger Cecilie Thorsmark, da vi mødes sammen med administrerende direktør i DM&T og bestyrelsesformand i Copenhagen Fashion Week Thomas Klausen til en evaluering af modeugen og ikke mindst en snak om, hvilke indsatsområder, der er de højest prioriterede nu. For som på alle andre områder, er der stadig mange hvis’er og men’er i denne tid. Men også Thomas Klausen er positiv:

“Min oplevelse, da jeg var rundt på messerne, var, at det gik rigtig godt. At folk havde fået skrevet gode ordrer. Flere har øget deres salg fra sidste sæson. Men med det sagt, så ved vi ikke, hvad vi ser ind i til februar. Dog ved vi, at situationen næppe er normaliseret. Der vil nok stadig være færre brands på messerne og færre internationale indkøbere, og derfor er der særligt ét vigtigt budskab at få ud lige nu,” siger Thomas Klausen:

“Vi er simpelthen nødt til at få alle de udstillere, der trak sig fra messerne, til at bakke op om modeugen. Hvis alle vælger sig selv frem for fællesskabet, går i showrooms og laver husmesser, så dør København som destination. En international indkøber er i byen i 36-48 timer. Derfor er det begrænset, hvor mange showrooms, de kan nå. Lige nu er det forholdsvis nemt at overskue de tre store messedestinationer, der er, men hvis man oveni skal rundt til 30 showrooms, så melder de internationale indkøbere altså fra. Står vi ikke sammen om det, så begynder det at smuldre,” siger Thomas Klausen og nævner modeugen i Berlin som eksempel.

“For fem år siden var modeugen i Berlin the shit, i dag er den decimeret til stort set ingenting. Det er jeg bange for sker her, hvis ikke vi gør noget aktivt og taler modeugen op frem for ned,” siger han og fortsætter:

“I Berlin var der Bread & Butter. Så kom Premium, Panorama. Så startede Seek og Sleek, og Bestseller fik sin egen hangar. Da Bread & Butter så gik konkurs, kunne de små ikke trække nok til alene. Det er det, jeg er så nervøs for sker i København, når vi pludselig har en børnemesse oppe på Charlottenlund Travbane udenfor modeugen, og flere mindre brands, der slår sig sammen om såkaldte minimesser under modeugen, og en helt masse går i eget showroom,” uddyber han om sin bekymring.

Vigtigheden af en kombineret salgs- og showuge

Bekymringen går særligt på den lavere branddeltagelse på messerne, der var forventelig, men i praksis blandt andet betød, at CIFF måtte omdefinere hele sit format og alene fyldte en brøkdel af de store haller, som Bella Center råder over. Forventelig, fordi økonomien grundet Covid-19 har været presset i bund for langt de fleste brands og flere kollektioner på daværende tidspunkt ikke var kommet hjem endnu – og fordi rejserestriktioner i mange lande betød, at der kun var få internationale indkøbere i byen. Men for Thomas Klausen er det i høj grad frygten for at brandsene også fremover vil vælge en decentraliseret og, i hans optik, kortsigtet ageren i forhold til modeugen, der får ham op af stolen.

Cecilie Thorsmark, deler du Thomas Klausens bekymring om, at København dør som destination?

“Jeg deler bekymringen, ja. Jeg er overbevist om, at en af grundene til at modeugen har haft så stor en succes er, at vi har en kombineret salgsuge og showuge. De to styrker hinanden. Vi har ofte hørt fra brands, eksempelvis norske brands, at de selvfølgelig er draget af den åbenlyse PR, der ligger i at holde et show her og få en indgang til medier som Vogue og Harper’s Bazaar og de influencere, som vi tiltrækker. Men de er mindst ligeså draget af de indkøbere, som messerne tiltrækker under modeugen, fordi det er salget af kollektionen, der retfærdiggør den investering, som et show er. Samtidig tror jeg også, at messerne er styrket af, at vi har hele den her stemning i byen, som Copenhagen Fashion Week skaber med folk, der er rundt fra shows til shows og de store overskrifter, som vi og shows genererer. Det er da klart, at det også har en positiv afsmitning på messerne. Så jeg er da helt enig i, at vores modeuge klart er udfordret, hvis den ene eller anden part skulle trække stikket,” siger Cecilie Thorsmark.

For begges vedkommende handler det også om at fastholde det momentum for bæredygtig mode, som København har. For ikke at sige det sammenhold i branchen, der blev forsøgt cementeret, da Copenhagen Fashion Week, CIFF, DM&T, Revolver og Wear besluttede at stå sammen om modeugen, men hurtigt bliver svagt i fatningerne, når der fra brandsnes side ikke bakkes op omkring de samlende initiativer der er. Også selv om årsagerne er plausible nok.

“Det er jo ikke mere end et år siden, at vi undersøgte, om vi skulle rykke modeugen til juni, men tilbagemeldingerne fra hovedparten af de store indkøbere var, at det skulle vi ikke, for så lå vi oveni de mange de andre modeuger. De synes her er hyggeligt, vi har taget et bæredygtighedsstatement, det hele er samlet, og vi er ikke til at komme uden om. Det er jo det, vi skal bygge videre på i stedet for at splitte det hele ad,” siger Thomas Klausen og understøttes af Cecilie Thorsmark:

“Det, som også er vores store styrke, er tilgængeligheden. At det er så nemt, du kan se women’s og men’s på samme tid. Du er så nemt eksponeret for alt, hvad du har brug for – det er, som Thomas også siger, det, vi skal videreudvikle nu.”

Digital tilstedeværelse ja, men det personlige møde går ikke af mode

Et af de springende punkter for modeugen både i Danmark og internationalt var og er, de restriktioner, der afgør, hvor mange vi må være sammen, og hvordan vi må rejse. I København havde vi kun få internationale besøgende, men dog nogle. I Paris ser man frem mod en modeuge, hvor man som i Danmark forbereder sig på en kombination af fysiske og digitale præsentationer – men også på meldinger om, at der hverken kommer presse eller indkøbere fra USA, Storbritannien, Asien eller langt størstedelen af de europæiske lande. Hvilket vil sige, at også denne modeuge står for – i bedste fald – at blive en meget lokal modeuge. Og Frankrigs størrelse til trods er det langt fra det ønskede scenarie.

“For mig satte denne her udgave af modeugen en fed streg under, at det fysiske format stadig har gang på jord og ikke på nogen måde er irrelevant eller kan erstattes fuldkommen af det digitale format. Det personlige møde går aldrig af mode. Modebranchen er relationer og den sensoriske oplevelse af tøjet, de sanselige, taktile indtryk og oplevelser,” siger Cecilie Thorsmark, der dog netop har oprustet sit team med en digital strateg, der skal hjælpe med at videreudvikle den digitale platform, der blev lanceret op til Copenhagen Fashion Week i august. Det er da også det digitale spor, hun nævner som svar på spørgsmålet om, hvad der bliver det vigtigste indsatsområde i de kommende måneder frem til AW21-modeugen i starten af 2021.

“Der er ingen tvivl om, at den styrkede digitale tilstedeværelse er hammervigtig i denne her tid og fremover. Så selv om det fysiske stadig er enormt vigtigt, så skal vi dyrke det digitale også,” siger Cecilie Thorsmark og understreger, at de konstant videreudvikler de 2023-bæredygtighedskrav og den medfølgende handlingsplan i samråd med Rambøll og In futurum, der blev søsat i januar 2020.

”For alt i verden må den bæredygtige udvikling ikke gå tabt. Det er vores ønske at tage brandsene i hånden og virkelig hjælpe dem med de redskaber, der gør, at de kan komme hen til de 2023-mål, vi har sat, så vi kan være kompetenceopbyggende,” fortæller hun og bakkes op af Thomas Klausen:

“Dem, der inden eller i forbindelse med krisen har optimeret deres bæredygtighed og digitale performance på egne kanaler, har faktisk klaret sig bedre, end de gjorde før og er ud fra vores rundspørger på over indeks 100. Det betyder, at det, vi kiggede ind i til at starte med under krisen, ikke længere er scenariet. På den måde var modeugen en forløsning. Da vi stod midt i krisen, lavede vi en analyse, hvor hver femte følte sig lukningstruede og gennemsnitligt mente, at de ville ende i indeks 70, hvilket ville betyde, at hele branchen ville komme ud med et gigantisk underskud. Men det er slet ikke vores fornemmelse nu. Det er klart, at vi ser ind i et ret spændende efterår, nu hvor kompensationspakkerne er ophørt, og folk har skulle betale A-skat og udskudt moms her den 1. september. Men tænk hvis vi til næste modeuge kan have både det fysiske møde med 300-400 mennesker krydret med den digitale know-how, som vi har nu – så kunne vi virkelig få et langt større reach, og så ser vi virkelig ind i et interessant format for en fremtidig modeuge,” følger Thomas Klausen op.

Så hvordan vil du arbejde hen imod det, som direktør for DM&T. Hvor vil din indsats ligge?

“Det vil jeg arbejde på på flere planer. Jeg vil forsætte med at give brandsene værktøjer til at øge deres bæredygtighed og digitalisering. Derudover er vi i DM&T med i regeringens genstartsteams, hvor der er nogle muligheder for, at vi via den økonomiske hjælpepakke, der er sat i søen, kan kickstarte nogle af de projekter, der kunne have stor betydning for modebranchens udvikling. Vi er en grøn nation, og det er det, vi skal vinde på – også som modebranche.”