Seneste nyt fra modebranchen
Artikler
Podcasts
Jobs
Alle nyheder, Bæredygtighed, LITTERATUR

Ny bog med opråb til modeforbrugerne: “Stil nye krav!”

Hvordan ser fremtidens bevidste modeforbruger ud? Ifølge Else Skjold og Johanne Stenstrup, forfattere til bogen ’Klæd dig Bedre’, skal vi både være mere kræsne og kræve bedre pasform – og derved finde vej til større garderobeglæde. Læs et uddrag af bogen her.
Hvordan ser fremtidens bevidste modeforbruger ud? Ifølge Else Skjold og Johanne Stenstrup, forfattere til bogen ’Klæd dig Bedre’, skal vi både være mere kræsne og kræve bedre pasform – og derved finde vej til større garderobeglæde. Læs et uddrag af bogen her.

“Der findes fordomme om, at bæredygtigt tøj er det kedelige tøj, og at man ikke kan være glad for tøj, hvis man skal redde planeten. Det passer slet ikke, og det er blandt andet derfor, vi har skrevet bogen. Heri får du en masse viden og konkrete værktøjer til, hvordan du selv kan blive en mere bæredygtig forbruger og på én og samme tid få mere glæde af det tøj, du har.”

Med disse ord introducerer Else Skjold, forfatter, forsker og lektor på KADK, sin nye bog ’Klæd dig Bedre – En guide til mindre tøjspild og mere garderobeglæde’. En bog, hun har skrevet sammen med blogger og stifter af det bæredygtige livsstilsmagasin Sustain Daily Johanne Stenstrup. Sammen deler de en passion for tøj, men også en fælles grøn vision om genfinde glæden ved moden, for “elsket tøj, der slides op, er det mest bæredygtige tøj i forhold til miljøet og tøjbudgettet,” som de to selv formulerer det.

Set fra et branchemæssigt synspunkt er bogen – der hovedsagligt er udarbejdet som en forbrugerorienteret guide til, hvordan man skaber en ny og bedre personlig tøjkultur – også interessant i forhold til at få et indblik i fremtidens modekunde. En modekunde, der, ifølge Else Skjold og Johanne Stenstrup, i højere grad vil og skal stille krav til det tøj, de køber, og de brands, de støtter. Det betyder både, at man som kunde skal være mere kræsen, undgå fejlkøb og især via bedre pasform finde vej til en garderobeglæde så stor, at man passer bedre på sit tøj til gavn for både miljø og pengepung.

Vi bringer her et let forkortet uddrag af bogens sjette kapitel, ’Stil nye krav!’, der blandet andet opfordrer til at stille krav til bæredygtig produktion og kigger på, hvad god pasform egentlig er for en størrelse.

Stil nye krav!

Stil krav, når du køber helt nyt tøj. Find ud af, hvad du skal kigge efter i forhold til bæredygtighed, mærkning og kvalitet. Men også, hvad du skal være bevidst om med hensyn til pasformen og lige præcis din krop. Begynder vi alle at stille højere krav, får du langt mere glæde af dit tøj og hjælper klimaet på vej.

Når du shopper, handler det om identitet og kultur, ikke kun om at holde varmen. Det stikker dybt i mennesket. Derfor er det helt naturligt at gå op i tøj, og det er vigtigt, at du gør dig umage med at shoppe, for så gør du dig umage med dit liv.

Garderobeforskningen viser, at mange kvinder køber tøj for at finde en ny version af tøj, de har i forvejen, og ikke på grund af nye trends. Ellers kommer nyanskaffelser typisk, når der er forandringer i vores liv. Det kan du se, når du selv laver en tidslinje med forskellige kategorier af dit tøj. Tidslinjerne viser livsforandringer i tøjet, når der f.eks. er en ny partner, flytning, vægttab eller nye jobs. Der er som regel flere livsforandringer i de yngre år, men alle vil opleve forandringer gennem hele livet, og det er især i de tider med forandringer, at meget tøjkøb foregår. Når mennesker oplever skift i deres liv, bliver det vigtigt at afprøve nye sider af sig selv gennem tøjet. Det er typisk de ’nye identiteter’ eller roller, vi prøver af, som lokker os til at købe nyt.

[…]

Stil krav til pasform

Den krop, der i dag laves mest tøj til, er en ung piges krop, der passer en størrelse 36. Sådan ser de færreste ud – i hvert fald ikke hele livet. Mange fejlkøb skyldes derfor, at tøjet ikke er konstrueret til dig. At finde frem til, hvilken pasform du trives i, og som passer dig, kan lære dig, hvor meget glæde der ligger i at sige nej og ikke tage til takke med tøj, der ikke passer dig. Indse, at der ikke er noget galt med dig, men med tøjet. Forskning viser, at det vitterligt er tøjet, der ikke passer til kvinder, men når du går i tøj, der er lavet til modeidealets kvindefigur, føler du dig formentlig grim, misklædt og kropsflov. Langtfra alle kvinder ligner eller drømmer om at ligne en 17-årig. De fleste kvinder vil i stedet være praktiske, kreative, stilige, sexede og alt muligt andet end en 17-årig i en størrelse 36.

Kvindekroppen har forandret sig meget de sidste 50 år. Det gælder i særlig grad vores kropsholdning, der er blevet mere sammensunket, formentlig på grund af computerarbejde. Vi har også fået gennemsnitligt større taljemål, der kunne skyldes samme problematik.

Når flere og flere køber på nettet, er genkendelige størrelser endnu vigtigere, hvis vi skal kunne passe og bruge det tøj, vi køber. Men det har modebranchen desværre ikke rigtigt taget højde for i tøjets konstruktion og snit, og blandt andet derfor har tøjet i butikkerne ikke fulgt med kroppens udvikling. Samtidig er der stor forskel på, hvilke størrelser der egentlig gemmer sig bag butikkernes angivelser af small, medium og large. I en undersøgelse er 324 par herre- og damebukser fra butikker i skandinaviske storbyer blevet målt og sammenlignet med standardstørrelser, der anvendes i modeindustrien, samt en mindre gruppe menneskers faktiske kropsproportioner. Her blev det eksempelvis påvist, hvordan en størrelse large hos nogle mærker er mindre end en størrelse small hos andre mærker. For øjeblikket er der nogle grundformer, som flere brands kører efter, men der findes ingen lovbestemte eller kollektivt fastsatte standarder for tøjstørrelser.

Britisk forskning viser, at 49 procent af alle mænd og kvinder mellem 16 og 44 år har svært ved at finde tøj, der passer dem kropsligt og æstetisk. Det betyder, at mange går på kompromis med deres stil eller garderobeglæde, for vi skal have tøj på kroppen. En større skandinavisk undersøgelse viser, at især voksne kvinder har svært ved at finde tøj, der matcher deres krop og æstetik. 60 procent siger, at de bruger meget lang tid på at finde tøj, der passer i stil og størrelse.

Generelt er det lidt svært at finde tøj, som passer rigtig godt. Jeg kan godt finde tøj, men ofte driller pasformen. Jeg er med mine 185 cm lidt højere end gennemsnittet, og jeg er heller ikke size 0. Så ofte er tøjet simpelthen for kort i ærmerne, i benene og ved maven. Og selvom mavebluser nok har fået en revival, så er det bare ikke mig. Det er ofte nemmere for mig at finde tøj secondhand, der er jeg lidt mere fleksibel og kreativ i forhold til, hvad jeg tænker passer, eller også bliver jeg ved secondhandindkøb mindre påvirket af, hvordan det burde se ud. Tøj fra forskellige årtier har jo også forskellige pasformer. Det hjælper mig også en del. SARAH, 37 ÅR.

En del af løsningen er, at vi alle begynder at kræve, at tøjet sidder bedre. Det betyder, at du skal være mere kræsen og ærlig over for dig selv. I en overgangsfase vil du så opleve, at dit tøjudvalg bliver mindre. Stil dig selv disse spørgsmål:

Ejer du tøj, som strammer de forkerte steder?
  • Bliver dine bryster klemt helt flade?
  • Er der plads til en lille tøjbamse bag i bukselinningen, hvis bukserne skal passe over numsen?
  • Har du svært ved at løfte armene, uden at stoffet gnaver, fordi din skjorte eller kjole er for lille over skuldrene?
  • Gnaver din kjole i taljen og ind i maveskindet, fordi kjolen har mere talje, end du har?
  • Hænger kjolen og flaprer på din ryg, så man ikke kan se din form, fordi den er for løs i taljen for at kunne passe over hoften?
  • Har du lange ben og arme, og er tøjet altid for kort, hvis det skal passe til resten af din krop?
  • Sidder skuldrene i din kjole adskillige centimeter ud over dine egne skuldre, så du ligner en sumobryder, men kjolestørrelsen var nødvendig, for at resten af din krop kunne være i den?
  • Sidder din bluses halslinning næsten oppe om ørerne på dig, fordi dine skuldre ikke er så skrå, som de er i blusen?
  • Passer kjolen over skuldrene, men ligner den en sæk på resten af kroppen, fordi du har brede skuldre, men en smal talje?
  • Du er to størrelser, og du er derfor altid tvunget til at vælge mellem for småt eller for stort tøj?

Hvis du kan svare ja til et af de her spørgsmål, og måske endda svare ja til flere af spørgsmålene, så hører du til de +90 procent kvinder, som hver dag affinder sig med, at tøjet ikke sidder ok. Men er det virkelig godt nok til dig?

Der er mange forskningsprojekter, som sætter fokus på størrelser og pasformer, undervejs, og de vil forhåbentlig revolutionere tøjvirksomhedernes produktion. Forsøg indtil da at undgå at gå på kompromis med din garderobeglæde, din stil, og undgå at købe tøj, som strammer de forkerte steder. Og drop for evigt at skyde skylden på din egen krop, når tøjet ikke passer!

Overvej, når du shopper:
  • Led efter virksomheder, som sætter fokus på pasform. Du kan ofte genkende dem på, at de ikke er bange for at vise billeder af forskellige typer kvinder i tøjet. Det kan du f.eks. se ved at kigge på deres Instagram-profil og hjemmeside.
  • Få en god veninde til at tage dine mål (nej, du kan ikke gøre det selv), så du nemmere kan bruge måleskemaerne på webshops. Har du forelsket dig i et stykke tøj, men det kun passer på ét af dine mål, så led videre.
  • Har du virkelig totalt forelsket dig i et stykke tøj, som ikke passer hele vejen rundt, så vælg den størrelse, der passer til dit største mål, og gå til en skrædder og få det tilpasset. 

Jeg havde købt en kjole på Trendsales, som jeg skulle have på til et bryllup. Den var lidt stor til mig, men det var den, jeg ville have, så jeg købte den. Jeg tog den med ned til en skrædder, og vi snakkede om, hvad jeg gerne ville have gjort ved den. Den skulle syes ind i taljen og have ordnet ærmerne, fordi den var til et sommerbryllup, og den havde lange ærmer. Processen var rigtig god. Jeg tog kjolen på inde i butikken, og hun satte nåle, så den sad, som den skulle. En uge efter kunne jeg hente min ’nye’ kjole, og den er bare så meget bedre! Det hele kostede kun 250 kr. ANNE, 34 ÅR. 

[…]

Særligt yngre generationer kender ikke materialer eller god pasform, som vores mødre eller bedstemødre gjorde. Men træn dig selv til at stille langt større krav til, hvad du egentlig vil byde dig selv at gå i. Bliv langt mere kræsen, så du klæder dig bedre og køber bedre i fremtiden! Ved at være mere kræsen gør du både dig selv, branchen og miljøet en tjeneste. Der er brug for at sende et signal til de tøjvirksomheder, som ikke laver tøj til rigtige kvinders kroppe. Hæng i stedet tøjet tilbage på stativet, når det ikke er en ægte garderobefavorit.

Stil krav til bæredygtig produktion

De sidste 10 år er der i høj grad sket en opblomstring af brands og virksomheder, der producerer mere bæredygtigt tøj. For bare fem-syv år siden skulle du lede efter en økologisk T-shirt i den ene lille butik. I dag kan du næsten alle steder finde flere stykker tøj lavet i bæredygtige materialer. Og de grønne budskaber larmer på tøjet, i magasiner og i butikkerne.

I dag arbejder nærmest alle tøjfirmaer med bæredygtighed på et eller andet plan. De ved ikke alle, hvad de mener med det, eller hvor de skal hen, men der er næsten ingen, som ignorerer begrebet. Desværre kan den massive fokus på netop bæredygtighed lede til en stor mærknings- og begrebsforvirring. Ikke alt tøj bliver kaldt ‘bæredygtigt’; mange firmaer opfinder deres egne ord for, hvornår noget er bæredygtigt. Tøj med mærker som Clean, Conscious, Aware og We Care dækker alt sammen over forskellige tilgange til bæredygtigt tøj. Det er en jungle at finde rundt i, og du skal ofte grave længe for at finde ud af, hvad der ligger bag virksomhedernes selvopfundne ord.

Opfindsomhed i markedsføringen opstår også i andre brancher, når der pludselig konkurreres på en egenskab (f.eks. sundhed, lokalt eller vegansk). F.eks. har vi inden for morgenmadsprodukter set mange forskellige selvopfundne mærker for fuldkorn, selvom der kun findes ét officielt. Markedsføringen og varedeklareringen kan føles ekstra forvirrende inden for tøjbranchen, fordi den ikke er særligt reguleret sammenlignet med mange andre brancher, og derfor må virksomhederne, som det er nu, kalde deres tiltag, hvad de vil. Der findes nemlig ikke et officielt bæredygtighedsmærke, som dækker alle tøjkategorier. Den svage kommunikation fra virksomhedernes side ser vi derfor som en problematik, der ikke nødvendigvis dækker over ond vilje, men er udtryk for, at der er så lidt regulering på området. De til tider pudsige udtryk og begreber, som virksomhederne selv finder på, er dermed mindst lige så meget et udtryk for en angst for at love for meget, men de bunder også i en mangel på generel viden om sammenhæng mellem tiltag og effekt. Og så er det naturligvis også et udtryk for, at virksomhederne gerne vil fortælle, at de har nogle gode tiltag, men er tilbageholdende med at love for meget.

Når du researcher virksomheders bæredygtighed, er det derfor vigtigt at tjekke, hvordan de konkret arbejder, og hvad der reelt gemmer sig bag deres hjemmesidetekster og statements. Virksomhederne er dog også i klemme, da mange ikke tør skrive, hvad de arbejder med, af angst for shitstorms hos forbrugerne. Gør derfor dem og dig selv en tjeneste, og spørg i butikkerne, hvad de forskellige termer egentlig dækker over.

Går du ind på en hjemmeside for at tjekke, hvordan en virksomhed arbejder med bæredygtighed, skal du altid kigge efter et afsnit om arbejdsforhold og et afsnit om materialer og miljø. Det er ikke nok, at de linker til en kringlet ‘code of conduct’ eller skriver to linjer om ‘tidløst design’. De mest bæredygtige virksomheder er ofte også de mest transparente, der gerne fortæller, hvor deres tøj er lavet, præcis af hvilke materialer og måske endda har billeder fra produktionen. 

[…]

Når du køber nyt, så kig efter de mærker, som producerer mere bæredygtigt tøj. Som nævnt er der mange forskellige måder at angive, at et produkt er bedre, så hvis du vil være helt sikker, bliver du nødt til at lave din egen research.

Overvej disse ting, når du researcher et mærke:

  • De har tænkt over, hvilke produkter de laver, og hvem de er til. Der er en tydelig målgruppe i deres materialer og stil.
  • De har tænkt over materialerne og anvender de mest miljøvenlige materialer.
  • De har tænkt over arbejdsforhold og sørger for kun at bruge systuer og leverandører med ordentlige forhold.
  • De har valgt en certificering for at gøre tøjets produktion og deres valg af materialer mere gennemsigtigt for forbrugeren.

[…]

Det er i sidste ende dig og din brug af tøjet, som afgør, hvor bæredygtigt dit tøjforbrug er, da tøjets levetid er det vigtigste. Ved at købe genbrug forlænger du et stykke tøjs levetid. Derfor vil mange gerne udnævne genbrug til at være det mest bæredygtige, du kan købe, men du skal have præcis de samme overvejelser ved genbrugskøb som ved nykøb. Overføres de hurtige og uovervejede shoppevaner fra fast fashion til genbrug, ændres intet fundamentalt.

Genbrug er et virkelig godt valg, så længe du stiller de samme krav som til alt andet, du køber, undgår genbrugsfejlkøb og i stedet finder din næste garderobefavorit. Du kan bruge vores oversigt over danske genbrugskoncepter i kapitel 5. Et langt mere velovervejet og langsomt forbrug er det mest bæredygtige. Det er et privilegie at have lang tid til at lede efter det perfekte, mest bæredygtige, produkt, og ingen kan svare på, hvad det er for dig.

Jeg ville gerne sige, at alt mit tøj SKAL være GOTS-certificeret økologisk, dansk, lavet under ordentlige forhold etc., men det kan jeg ikke ærligt sige p.t. Det er klart et plus og noget, jeg holder øje med, men det er work in progress. SIMONE, 27 ÅR.

[…]

’Klæd dig Bedre – En guide til mindre tøjspild og mere garderobeglæde’ er skrevet af Else Skjold og Johanne Stenstrup og udkommet på Gyldendal i dag, den 30. juli 2020. Illustrationer af Ida Rørholm Davidsen.