Når Copenhagen Fashion Week om få uger lukker op for den til dato mest alsidige forsamling af shows, events og filmvisninger, er det det svenske brand Whyred, der står først på programmet. Brandet, der i 2019 var gennem en rekonstruktion, som blandt andet kostede dem en del butikker – også den i København – har vendt skuden med en ny, langt mere bæredygtig strategi. Det markerede de først med ansættelsen af Jessy Heuvelink som kreativ direktør og nu med deltagelsen i Copenhagen Fashion Week, der siden februar har haft en udtalt bæredygtig målsætning. Og Heuvelink, der har hentet sin erfaring fra blandt andet ti år hos J. Lindeberg og brands som Oscar Jacobson og RockAndBlue, og som er kendt for sin bløde 1960’er og 1970’er inspirerede rockstar-stil, skal formå at lægge nye lag i Whyreds ærinde.

“Det er min vision for brandet at genfortolke mærkets DNA og gå tilbage til rødderne. Rødder, der er stærkt knyttet til den britiske MOD-bevægelse i de tidlige 1960’ere. Det nye Whyred vil fortsætte med at udforske disse epoker, blot set gennem en bredere linse med et strejf af “je ne sais quoi” og boheme hippie,” fortæller Jessy Heuvelink, der selv har tillagt sig en lang, blødtskåret page, der udtrykker stilen og samtidig kan ses som et blidt vink mod de langt mere miljøbevidste værdier, der skal bære firmaet ind i fremtiden.

Jessy Heuvelink

Jessy Heuvelink

“Vi følte virkelig, at der skulle ske en ændring. Det traditionelle modesystem med sit høje tempo og uendelige efterspørgsel efter nyheder er virkelig uholdbar og er for længst blevet forældet. Vi ønskede at sænke farten, så vi kunne bruge mere tid på de enkelte produkter og levere den bedst mulige kvalitet. Kernen i vores kollektioner er denim, klassiske chinos, den perfekte skjorte og andre tidløse basics,” siger Jessy Heuvelink og fortæller, at de det til trods alligevel vil lancere en ny capsule collection hver anden måned for at kunne reagere hurtigere på markedsændringer og bedre kunne opfylde deres kunders behov – og på den måde være mere sæsonbetonede mindske overproduktion.

“For os betyder alle stykker tøj noget særligt, og hvert stykke tøj skal have en eksistensberettigelse. Jeg vil gerne have, at det tøj, jeg designer til Whyred, har en tidløs fornemmelse til sig – og kan blive elsket igen og igen. Hver anden måned leverer vi en ny capsule collection, der er velegnet til den bestemte salgsperiode. På denne måde undgår vi varer, der hænger i butikken i måneder, før vejret er det rigtige til, at tøjet bliver solgt. Bortset fra det repræsenterer det at arbejde med så mange naturlige fibre som muligt det mest bæredygtige, du kan gøre ved siden af ​​at stoppe med at forbruge helt. Vi ved alle, at det nok sandsynligvis aldrig vil ske, men hvis vi kan inspirere vores kunder til at købe mindre, men bedre, og bære det længere, så mener jeg, at vi er nået langt.”

Som et led i den nye forretningsmodel har Whyred flyttet sin produktion fra Fjernøsten til det mere lokale Portugal.

“Vi var nødt til at finde en pålidelig partner, der kunne håndtere sourcing, konstruktion, prøveudtagning og produktion, og på samme tid var i stand til at arbejde med kortere produktionstider og mindre mængder. Gennem personlige kontakter lykkedes det os at finde en langsigtet partner – et fantastisk firma med base i det nordlige Portugal – som delte vores vision og ambition og lyst til at gå i gang med denne spændende rejse med os. De er ekstremt miljøbevidste og bruger bare som eksempel solcellepaneler som den vigtigste energiforsyning til deres faciliteter. Samtidig skubber og inspirerer de de fabrikker, de samarbejder med, for at være så energieffektive og bæredygtige som muligt. Som et resultat er vi gået fra en forsyningskæde, der tog et til halvandet år fra skitse til slutprodukt til en forsyningskæde, der genererer nyt produkt til vores butikker på tre-fire måneder,” slutter Jessy Heuvelink.

Whyred er på Copenhagen Fashion Weeks officielle kalender mandag den 10. august 2020 klokken 10 med en digital præsentation.

Artiklen er en dansk bearbejdning af et interview lavet af Isabell Froemming for Copenhagen Fashion Week.