Coronakrisen har udstillet det, vi allerede vidste, men som nu er blevet endnu mere evident: modeindustrien har et alvorligt problem med et sæsonhjul, der drejer alt for hurtigt. Men ligeså vel som at krisen har udstillet branchens ømme punkter, mener mange også, at den har serveret en oplagt anledning og mulighed for at sadle om.

Men hvordan gør vi så det? Altså udnytter den nuværende situation til at forandre branchen i en mere miljøvenlig og social ansvarlig retning på langt sigt? Dét spørgsmål har vi stillet Else Skjold, der er ph.d. og lektor på KADK, hvor hun står i spidsen for den nye kandidatuddannelse i bæredygtigt modedesign: ‘Fashion, Clothing & Textiles: New Landscapes for Change. 

Hvad er de største svagheder eller mest kritiske punkter i forhold til den måde modebranchen drives på i dag, som Covid-19-krisen har gjort åbenlyse eller understreget?

“Jeg læste en sætning i et åbent brev til regeringen fra en samling af modebranchens aktører, som jeg synes fuldstændig beskriver hele den situation, vi står i: “Bliver vores varer ikke solgt nu, er de intet værd. Sådan er det i erhverv, der lever af sæsonskift.” For vi har skabt en sektor, der er så ekstrem sårbar, at der ikke skulle mere end to måneder til, så var vi i knæ med produkter, som var værdiløse. Men hvorfor er de værdiløse? Der er jo i virkeligheden intet som helst galt med tøjet, udover at vi har bestemt, at det skal passe ind i et hjul af sæsoner og mellemsæsoner. Det fortæller mig, at det er lige præcis nu, vi skal minde os selv om, at de her varer selvfølgelig har en værdi. Og det er det, vi mener, når vi taler om omstilling. Det handler om værdiskrivning – at skabe en helt ny struktur, der er rettet mod det, der egentlig giver værdi for kunderne. For alt for meget tøj er ikke designet til de mennesker, der skal købe det. Den er gal med både pasform, fit, stil og hele opfattelsen af, at verden udelukkende handler om unge mennesker. Alle os, der gerne vil betale lidt mere for godt tøj, bliver fuldstændig ignoreret og er blevet det i flere årtier.”

Hvor skal vi sætte mest effektivt ind for at skabe forandring på bagkant af krisen?

“Man bør for det første se på de mange udsalg, vi så i lyset af Covid-19. Når alle de ’værdiløse’ varer sælges med rabat, opstår problemet med manglende likviditet til de næste kollektioner. Kunne man i stedet forestille sig, at vi sammen lavede en mere blød bølge? At de overskydende varer ikke nødvendigvis sættes på udsalg. Det ville skabe mere robusthed, hvis man i stedet fokuserer på, hvordan man fremover kan reducere mængden af det, man producerer, samtidig med at man stiller sig selv spørgsmålet; hvordan skaber jeg størst mulig værdi for min kernekunde? Hvis du sætter alle dine varer ned i pris, så fortæller du jo, at det du laver, ingen reel værdi har.

Vi taler altid om virksomhedernes ansvar her, men meget at problemet opstår ude i retailleddet, hvor butikkerne og indkøberne gerne vil have meget at vælge imellem, når de køber ind, og at der skal hele tiden skal komme nyt. Det presser mærkerne til at lave så mange og så store kollektioner. Vi burde i stedet overgå til en model, hvor der produceres flere mindre kollektioner, som kan spredes ud henover året – og som så kan sælges til fuld pris. Det handler om at knække kurven og skære ned på kollektioner, så vi ikke har så mange varer, der skal på udsalg og i outlets.

Men det er også det, der er så svært. Det er ikke bare noget, en enkelt virksomhed kan klare. Det er hele systemet, der skal ændres. Det, vi kan gøre nu og her, er, at vi sammen kan prøve at hjælpe hinanden. Butikkerne er også i knæ, mange har mistet deres arbejde, forbrugerne har holdt på pengene i en periode. Den situation, vi står i, har givet os muligheder. Der er ikke bare en miljøgevinst at hente ved at sadle om, det giver også økonomisk mening. For det er nu, virksomheder skal dedikere tid til at implementere bæredygtig udvikling, der sikrer forretningen på den anden side. Der er mange grunde til at gøre det nu, selvom man er i knæ, ikke kan overskue mere og har været nødt til at fyre medarbejdere, for man er også nødt til at bruge den her situation til at gøre sin virksomhed mere robust. Nogle forstår det – og de vil komme godt ud af krisen. Andre gør ikke, og dem er jeg meget bekymrede for.” 

I din nuværende rolle som lektor på KADK arbejder du med bæredygtighed i krydsfeltet mellem mode, tekstil og forretningsudvikling – er der noget, der er kommet frem under pandemien, som har overrasket dig?

“Desværre nej. Det har kun bekræftet de antagelser, jeg havde i forvejen. For overproduktion og brandudsalg har været problemer længe. Det handler om at lave en kulturændring. Se bare på den måde, vi som forbrugere taler om tøj på – som noget, der kun har værdi, når det er nyt. Vi bør tale mere om, hvordan vi bruger det, hvordan vi gør det bedre. Det gælder også medierne og influencerne. Vi skal have det vendt om, så vi taler om brugsoplevelsen og ikke kun købsoplevelsen.”

Mange virksomheder har stået – og står stadig – med store økonomiske udfordringer og eventuelle konkursbekymringer lige nu. Hvordan går vækst og bæredygtighed hånd i hånd, mener du?

“Alle er bange for at ens egne varer ikke bliver solgt, om man risikerer konkurs og så videre – men man kan godt bruge den her situation som momentum til at skabe bedre alliancer mellem brand og butikker og faktisk også kunderne. Hvis vi kan begynde at arbejde mere målrettet med både udvikling, salg og snak om tøj. For lige nu har tøj så kort levetid, folk er ikke tilfredse med den vare, de får. Det er da ærgerligt. Hvis nu det i stedet handlede om at gøre kunderne tilfredse, samtidig med at nogle kunne tjene penge på det, så ville den her branche blive betydeligt bedre.

Generelt bliver vi nødt til at tale om vækst på en anden måde fremfor den traditionelle lineære model, hvor det handler om at skabe og sælge flere produkter og spare i produktionen. Den form har mødt sit loft. For jeg er enig med Thomas Klausen (direktør i Dansk Mode & Textil red.), når han i en kronik om branchens omstilling påpeger, at målet ikke er afvikle, men at udvikle den her sektor. Men hvis vi ikke udvikler os hurtigt, så ser det sort ud.”

Hvordan har krisen ændret dit fokus eller arbejde?

“Den har bekræftet og intensiveret min tro på, at de ting, som vi arbejder med indenfor forsknings- og innovationsmiljøet, er den rette vej. Forskere har advaret i mange år mod en pandemi. Men de har også advaret mod en klimakrise. Og når den kommer, så jeg ved jeg ikke, hvad jeg skal sige til dig om, hvordan vi kommer ud af den. Nu har vi lært, at det er rigtig godt at lytte til den viden, der er. For klimakrisen kommer, og det vil være en god ide at handle nu. Hvis jeg må sige det med brug af lidt galgehumor: Covid-19-krisen er en lille sød brandøvelse før den store klimakrise, som vi ved er på vej.”