“Folk hælder kollagenpulver ned for at få bedre hud, men vores tarme kan simpelthen ikke optage det og formidle det videre i kroppen.” Martin Lyne sidder på Le Managements kontor i Chr. IXs Gade i København sammen med partner og kreativ direktør i Hood Agency Helene Skytte og fortæller om beautybrandet Woods Copenhagen, som de lancerede tidligere på året sammen med CEO i Le Management Jannick Lindberg og projektleder hos Le Management Mads Boesen. Heraf kommer snakken om, hvad der er op og ned i skønhedsprodukter, herunder kollagen, som er det protein, der holder sammen på hudens spændstighed og fylde. Med andre ord, dét, der jages i støt stigende grad med, at det forsvinder fra vores hud. For det gør det – med ubarmhjertig fart fra 35-års-alderen.

På bordet foran dem ligger en række af de delikate, sartfarvede æsker og tuber som er resultatet af tre års intensiv research og produktion. Et arbejde, der har beskæftiget seks fuldtidsansatte foruden Jannick, Martin, Mads og Helene, som med egne beskedne ord har lagt “enormt mange timer i det her projekt.”

“Alene tekstforfatningen har taget halvandet år,” siger Helene Skytte. “Alt er oversat til alle sprog, for det kræver lovgivningen, når man kommunikerer omkring hudpleje – og ændres noget i den lovgivning, så skal alle tekster på alle sprog ændres,” siger hun på en måde, så man ved, at det er et benspænd, de har været igennem.

Men for lige at komme tilbage til produkterne og startskuddet til Woods Copenhagen, så var det ikke jagten på et hurtigt skønhedsfix – eller som sådan et behov for mere arbejde – der fik dem igang, men derimod Martin Lynes og Jannick Lindbergs datter, der lider af svær eksem.

“Med hende gik det for alvor op for mig, hvor uigennemskuelig hudplejeindustrien er, og det var processen med at finde hoved og hale i ingredienslisterne, der startede processen omkring Woods. Samtidig har vi i kraft af vores arbejde oplevet så mange af vores modeller pludselig få eksem eller psoriasis, som følge af alt for mange produkter og forkert pleje. Meget af det kan du fjerne her og nu med en steroidbehandling, men derfra handler det om at opretholde en god, sund hud,” siger Martin Lyne om hans og Jannick Lindbergs indgang til hudplejeindustrien, der dels gik via datteren, men også igennem ti år som ejere af modelbureauet Le Management. Et sted, hvor hud der er fast, fin og fyldig er noget, man følger tæt og rådgiver mange unge mennesker omkring. Og med sig ombord fik de Helene Skytte, der som tidligere PR-chef for blandt andre Ganni og By Malene Birger også indirekte har arbejdet med skønhed og privat har en – lad os bare sige udvidet – interesse for hudpleje.

Helt ind til kernen af produktet

Netop det med at kunne opretholde en sund hud har været et vigtigt udgangspunkt i arbejdet med Woods og med det ønsket om at nå helt ind til kernen af produkternes funktionalitet. Simpelthen at skabe fuld transparens i forhold til indhold og produktion med en komplet serie af økologiske, danskproducerede hudplejeprodukter, der ikke bare er skånsomme mod hud og miljø, men også scorer højt på effektiviteten. Hvilket i processen for Jannick, Martin, Mads og Helene har betydet at spørge ind til hver enkel del af ingredienserne for kun at få præcis det med, der er brug for, og helst så lidt som muligt. Eksempelvis at få laboratoriet til kun at tappe netop de strenge på aminosyren, hvor den del af kollagenen, som vi kan optage, sidder. Og så igen kombinere dem med den helt rette mængde C-vitamin, som det er tilfældet i de kosttilskud, som Woods sender på markedet senere på året. Og som så selvfølgelig også er stampet med et ultrapræcist tryk, der gør, at pillerne bliver opløst præcis på det sted i tarmene, hvor du har højst optagelighed.

Fra man er 25 år får man hurtigere en lidt støvet overflade på sin hud, noget af vitaliteten forsvinder, og det der dewy look kræver en større indsats. Men også den lidt falmede hud har Woods lavet et par små krigere til at kunne bekæmpe. En peel, der med Helene Skyttes ord “blanker overfladen af,” og et serum med hud- og kollagenboosteren hyaloronsyre, der virkelig giver huden et boost. “En kombination der virkelig skaber resultater,” som Helene Skytte siger.

Og mens størstedelen af Woods produkter henvender sig til ansigtet, så har de tørre hænder – som vi vist alle har stiftet bekendtskab med dette forår – også fået deres eget produkt. Et produkt, der skulle være super effektivt og endelig ikke måtte fedte – hvilket det heller ikke gør. Men vi er altså også inde i en verden, hvor det handler om at finde den rette molekylestørrelse, der kan penetrere huden og gøre sin virkning.

“Bare det at lave en ordentlig håndcreme har været så omstændeligt, at vi nogle gange har tænkt, at det her kommer vi simpelthen ikke i mål med. Følelsen af en fugtforsegling på hænderne er ofte en effekt, man får med petrolatum, altså vaseline, fordi det holder på hudens lipidbarriere og derfor på hudens fugt. Men petrolatum er altså også et biprodukt af råolie, og at putte det på huden svarer til at proppe hånden i en plasticpose for at holde på fugten. Vores ønske var at lave en naturlig og økologisk creme med fugt og fedt, der arbejder i dybden og har en længerevarende effekt,” siger Martin Lyne.

Et irriterende dream team

Det er altså et team, der tager det med beauty og hudpleje meget seriøst. Helene Skytte og Mads Boesen har en ejerandel i Woods sammen med Jannick og Martin og har været med ombord de sidste to år.

“Sjovt nok startede min karriere i kosmetik for tyve år siden, da jeg arbejdede hos Allison, der dengang var Danmarks største naturkosmetikproducent. Jeg sad i deres PR- og marketingteam og elskede det. Jeg er den vildeste beauty-snob og går virkelig op i det. Da jeg arbejdede der, var noget af det bedste, jeg vidste, at gå ned til kemiingeniørerne og hjælpe dem med deres arbejde, så det her er lige mig. Derudover er det, at vi har kunne udvikle alt omkring produktet in-house, været en virkelig spændende opgave. Det er vores egen art director, der har udviklet identiteten, og vi har selv lavet al tekst. Det er kommet bag på os hvor omstændeligt det var, og hvad det kræver at nå dertil, hvor et produkt kan komme i handlen. Det er jo noget helt andet, end hvis vi var kommet til en beauty-producent og bedt dem lave ti produkter ud fra nogle allerede eksisterende og ændre en parfume duft. Men nej tak – det var jo ikke, det vi ville,” fortæller Helene Skytte og tilføjer:

“Alle de producenter og leverandører, vi har arbejdet med, må syntes, at vi var de mest besværlige typer.”

“Men vi er også irriterende,” tilslutter Martin Lyne sig. “Men kender du ikke det, når man ikke kan sætte sig tilfreds med noget og ikke vil give op? ”

Har I løbet panden mod muren på et tidspunkt?

“Jamen det synes jeg, vi har gjort mange gange. Når min logik bliver udfordret i forhold til, hvad der kan og ikke kan lade sig gøre, så bliver jeg ekstremt frustreret. Når jeg som menig menneske kan sætte mig nok ind i tingene til at kunne udfordre de gængse måder at producere hudpleje på og ikke engang er halvt tilfreds, så har jeg det sådan, at så må en kemiingeniør sætte sine standarder højere,” siger Martin Lyne og fortsætter:

“Vi har helt klart brudt normer og standarder hos dem, vi har arbejdet med. For os handler det jo ikke om at bruge det, man ved fungerer, men om at slå dejen op på en ny måde.”

Og det står ret så klart, når man har talt bare lidt med de to, at der til hvert produkt knytter sig en lang fortælling omkring udviklingen. For det var ikke bare håndcremen, der krævede en særligt indsats. Også det at få en læbepomade til at sidde i skabet var udfordrende.

“Jeg lyver ikke, når jeg siger, vi har haft 300 prøver i hænderne, inden den var, som vi ville have den,” siger Helene Skytte som et eksempel på det overvældende antal tests, de har haft i – eller skulle man sige på – hænderne.

Bivoksen er i øvrigt det eneste produkt i serien, der ikke er vegansk. Den indeholder bivoks, der forsegler hudens overflade og har virkeligt gode antiseptiske egenskaber, og derfor er god til eksem og problematisk hud i den sammensætning med olier, den findes i her. Og selv om der findes grønne alternativer, så er de mere udtørrende og skal fornyes efter ganske kort tid.

“Det var jo ikke meningen,” samstemmer de.

100 procent selvfinansieret

En del af forklaringen på Woods ekstreme detaljeopmærksomhed er, at projektet er 100 procent selvfinansieret. Noget, der blandt andet kan lade sig gøre, fordi Le Management gennem sine ti års levetid har opbygget en solid drift som et af de største bureauer i verden. Et bureau, der i dag tæller 80 ansatte, hvor flere af dem har været involveret i udviklingen af produkterne.

“Det er klart, at fordi vi gennem Le Management og Hood Agency har så stor en rækkevidde og så meget drift, så har vi et ret stort møllehjul at kunne putte produktet ind i, og derfor har det kunne lade sig gøre. Hvis man skulle gøre det her op i kroner og timer er det et helt hjernedødt projekt, og hvis det går galt, har vi godt nok dummet os. Men der er bare nogle ting, ens børn og enkelte ting i ens arbejdsliv, hvor der ikke er en barre, der er høj nok,” siger Martin Lyne.

“Jeg har været så meget i Aarhus hos Jannick og Martin sammen med Mads, hvor vi har siddet til klokken to om natten, til vi slet ikke kunne hænge sammen mere. Vi har siddet så mange nætter med det, og derfor har det også været så utroligt at opleve, hvor godt vores produkter er blevet taget i mod,” siger Helene Skytte og fortæller, hvordan de har været fuldstændigt overvældet over al den omtale, feedback og ikke mindst mængde af bestillinger, de har modtaget fra kunder i hele verden. Selvom Covid-19 kom med sine benspænd kort efter, havde brandet den fordel at størstedelen af deres salg ikke er bundet op på fysiske butikker, men i stedet er born digital med egen webshop, og kun distribuere til udvalgte modebutikker som Lot29, Another Nué, Stoy og Dr. Adams.

Men allerede inden lanceringen havde de en god fornemmelse af at være på rette vej.

“Vi er jo snotforkælede med at have det her netværk af kvinder, der både består af modeller i mange forskellige aldre og makeupartister, der har prøvet vores produkter for os, efter vi selv var tilfredse. Det har været spændende at få og rette ind efter deres kommentarer, og når vi først har deres opbakning, har vi jo et reach på mange millioner på de sociale medier. Vores fokus har hele vejen igennem været på det gode indhold i vores produkter. Det er vigtige for os end at ligge hos større beauty-retailere, der laver en mark up på tre. Det er jo blandt andet derfor, mange beauty brands er tvunget til at gå på kompromis med råvarer og naturlighed, netop for at priserne ikke stikker af, før det når kunderne i butikkerne. Det dur jo ikke med en bodylotion til 800 kroner,” siger Martin Lyne og tilføjer, at alt for mange overforbruger produkter.

“Folk bruger simpelthen for meget produkt og for mange produkter. Alle skal ikke bruge alle produkter. Heller ikke i vores serie. Hvis du har en normal hud, så er det måske tre produkter, du skal bruge i hverdagen. Alt andet er ressourcespild, der i værste tilfælde ender med at lave forstyrrelser i din huds balance grundet et misforstået overforbrug. Som producenter bliver vi også nødt til at tage et ansvar og ikke bare sprøjte produkter ud og lave oversalg. I stedet håber vi, at noget af den karma, der kommer her og ved at producere drøje produkter, kommer tilbage til os, så folk gerne vil investere i vores brand på den lange bane,” siger Martin Lyne.