“Vi vil gerne finde vej tilbage til, hvordan man arbejdede med trends i gamle dage før fast fashions popularitet. Få folk væk fra computeren, der for tyve år siden havde sit indtog i trendforecastingen, men som har gjort designere og brandresearch flad. For mode og tøj er ikke fladt eller statisk. Det er tredimensionelt og fuld af bevægelse.”

Sådan siger den dansk/italienske trendforecaster Luisa Elvira Traina om sit nyt trendbureau, Fashion Pill, som hun startede i efteråret 2019 sammen med den britiske designer Alexandra Strand Margulies, da jeg interviewer dem i starten af en te-befordrende kold martsdag, kort før coronaudbruddet lagde Danmark øde.

De to trendeksperter bor og arbejder begge i København, men har haft base over hele Europa, blandt andet Italien, England og Sverige. De debuterede med deres koncept på CIFF i januar, og hvis du gik en tur gennem messegulvenes jungle under vintermodeugen, stødte du måske på en lille stand indrettet som en gennemhyggelig lejlighed med et tydeligt vintagepræg. Her var et bord dækket med en hvid dug med lyserød brodering på. Et udvalg af bølgende blomsterkjoler på finurlige og stofbesatte bøjler. Og ikke at glemme alverdens spraglede tekstiler og nøje udvalgte kunstneriske objekter, som duoen enten selv har lavet eller har samlet i de seneste tredive år. Det skal repræsentere den intimitet og livsglæde, de gerne vil formidle og videregive til designere og brands. Det var nogenlunde sådan undertegnede og mange andre første gang stiftede bekendtskab med Fashion Pill.

Fashion Pill på CIFF i januar 2020.

En mode-modpille

Det synes oplagt, at Luisa og Alexandra har en målsætning om at være den ensrettede modes modgift med deres ‘pille’ af personlighed, kreativitet og taktilitet. Den missions potentiale bliver understreget af deres egen vintage-inspirerede påklædning, da jeg møder dem.

De tilbyder både direkte rådgivning for større og mindre virksomheder og foredrag og præsentationer indenfor primært kvinde- og børnetøj samt interiør – og i lyset af Covid-19 også korte en-times-sessions for at endnu flere har mulighed for at få et kærligt spark inspiration til deres designprocesser.

Med til hvert kundemøde har duoen en såkaldt ’Treasure Trend Box’. En lille picnickurv i lyst træ med blåblomstret mønster fyldt til randen med hjemmelavet kunst, knapper – fra de silkebetrukne til de transparente og dem, der garanteret var i din mormors samling, da du var barn – og bøger om alt fra blomster og mønsterkonstruktion til japansk kultur samt tillokkende materialestumper i distinkte retro-pasteller og kosmopolitiske mønstre. Og meget andet.

Alt sammen noget, de nøje udvælger til den enkelte virksomhed, hvad enten det er de helt store kollektionstanker, der skal på plads, eller om man bare skal have besluttet, om kantebåndet skal være blåt eller gult eller overhovedet være der. For det personlige styrer i høj grad retningen for de to trendeksperters arbejde.

“Vi siger altid til vores klienter: kend dine kunder. Du kan ikke være alt for alle, men du kan være alt for nogle. Hver eneste af jeres kunder vil gerne føle sig personligt serviceret af dit brand. I high street-modens hav af tøj, kan alt synes ens. Men hvis det personlige præg er der fra starten, smitter det af på forbrugernes oplevelse i sidste ende. Det er derfor, at alt, vi gør, er skræddersyet til virksomhederne, for hvis de fra starten er begejstrede, bliver produktet også spændende, og forbrugerne bliver forhåbentligt også begejstrede ude i butikkerne. Det føler vi er et tabt aspekt af moden: begejstringen,” siger Alexandra, der er uddannet fra Central Saint Martins og gennem de seneste 18 år har arbejdet som print- og farvedesigner for blandt andre H&M, & Other Stories, Debenhams og ASOS – og herunder været en del af designsamarbejder med Karl Lagerfeld, Preen og Mathew Williamson.

“Der er også kommet et øget fokus på data i trendforecasting. Men data handler om fortiden og trendforecasting handler om fremtiden. Den handler om følelser og mennesker,” tilføjer Luisa, der har en kandidatgrad i Fashion Promotion, Communication and Media fra London College of Fashion og siden har arbejdet som trendforecaster for WGSN, Fashion Snoops og Stylesight med klienter som Dolce & Gabbana, H&M og Galeries Lafayette. Hun har også været Head of Design for Esprit, Bestseller og Miniature.

Væk med mellemmanden

Både Luisa og Alexandra har arbejdet i London og brugt mange år af karrieren i den engelske hovedstad. Luisa har også boet og arbejdet i Italien, hvor hun havde ansvaret for at åbne den italienske afdeling af WGSN. Siden er hun dog flyttet tilbage til Danmark, hvor hun i august 2019 mødte Alexandra, der i juli også var flyttet med sin mand hertil, da han blev tilbudt et job i København.

“Jeg blev træt af, hvad mit arbejde indebar i den sidste tid, da jeg var designer hos Debenhams. At alt var fladt og på computeren. At jeg ikke kunne rejse og få inspiration, men kiggede på det samme inspirationsmateriale som alle andre. Jeg kunne lige så godt have været telefonsælger, følte jeg. Meget af det trendmateriale, vi fik vist, som for det meste var online, var meget uraffineret. Du fik serveret alle trends under solen. Der var minimalisme, men også maksimalisme på samme tid. Og du fik alle sæsonens farver smidt i hovedet i trendoplægget. Nogle gange så mange som 40 farver, og så mange bruger man jo slet ikke.”

Så fra at være guidende og hjælpende for din designudvikling, blev trendoplæg snarere en hæmsko. Af de 40 farveoplæg, fortæller Alexandra og Luisa, blev der ofte hyret en ekstern designkonsulent ind for at få det tal ned på fem, som realistisk er dét, som et designteam har brug for, når de udvikler en kollektion. Og lige dér opstod deres forretningsmulighed – at skære konsulenten ud af ligningen og arbejde direkte med brandsene omkring udviklingen af deres kollektioner og koncepter. Og i stedet præsentere dem for helstøbte tanker og ideer, nøje udviklet med deres brand og identitet for øje.

“Vi skærer simpelthen mellemmanden væk. Vi arbejder ikke med generiske trends, men udarbejder vores briefs til den enkelte kunde. Vi tør, modsat mange andre trendforecastere, at lade være med at give det hele på én gang. Vi giver dig fem farver, fem print. Ikke 40. Virksomheder skal betale i dyre domme for trendabonnementer og booker så alligevel sådan nogle som os ind for at skære det til. Det sparer man ved at vælge os,” siger Luisa.

Hvor er din point of difference?

Gennem interviewet går det personlige, det affektive og det følelsesmæssige aspekt af designfaget og inspirationen bag igen. De to kvinder brænder for at dele deres arkiv fra deres levede liv rundt omkring i verden med klienter. For, som de siger, så går det nedad for ensretningen og high street, men fremad for brands, som har integriteten i orden og som på den måde kan skabe et community rundt om sig. Her er Ganni og deres ‘Ganni Girls’ et oplagt eksempel på nogen, der har formået at få det til at handle mere om historien omkring brandet og de gode produkter, end om at skyde med spredehagl og håbe, at man rammer flertallet.

“En god kollektion får folk til at komme igen. Så behøver du ikke bruge influencere for at reklamere for den. Man har kun brug for influencere, hvis tøjet ikke har noget karakter i sig selv. Så er man nødt til at finde en person, der har en karakter, som kan smitte af på tøjet. Så vi prøver at få brands til at lave mindre, mere strømlinede kollektioner med fokus på design frem for salg og indkøb, så de kan skille dig ud blandt mængden. Vi vil have brands til at stå ved deres produkter og deres point of difference,” siger Alexandra og fortsætter:

“Derfor kommer vi med ting fra vores eget arkiv, når vi skal arbejde med brands og designere. Kommer med ting, der betyder noget for os, som er autentiske, og som vi har samlet gennem de sidste 30 år. Vi skal sælge en fuldendt historie ind, som de så igen kan sælge til forbrugerne. Hvis man starter med en stærkere base, der er mere gennemarbejdet, behøver du ikke overbevise kunderne om, at din kollektion er lækker – eller ændre mening omkring dine valg i sidste øjeblik, som jeg ofte har set.” Hun afslutter:

“Design og research skal fylde mere. Og vi, som forbrugere, skal acceptere, at tøjet så til gengæld bliver dyrere, men samtidig også flottere og mere holdbart.”