Troelstrup-direktør satser stort: "Vi vil være 'The Menswear Destination' i København"

Troelstrup har været en institution inden for danske herremode siden midtjyden Christian Troelstrup slog dørene op til sin første forretning i 1908 i Møntergade i København. Siden rykkede butikken ind i den ikoniske 5-etagers hjørneejendom på Vester Voldgade, hvor den stadig har til huse og op gennem forrige århundrede opnåede en kult-lignende status – især for sine bukser, der inspirerede kælenavnet for torvet omkring butikken: Buksetorvet. I dag er bukser stadig en af de primære produktkategorier for den nuværende ejer og direktør Claus Frederiksen og hans familie, der har haft ejerskabet siden 1999, dog først fuldt ud siden 2008. Men fokus er også bredt ud til andre kategorier. For eksempel overtøjet, der er det første fokusområde i en ny, agil afdeling i husets stueetage, der erstatter den hidtidige kvindeafdeling, som lukker helt ned. Dermed er Troelstrup igen udelukkende et foretagende for herretøj, og ambitionen er da også at blive ‘The Menswear Destination’ i København. Vi har talt med Claus Frederiksen om Troelstrups foryngelsesproces, beslutningen om at lukke kvindeafdelingen og om den helt nye satsning, som slår dørene op i dag, den 6. september.

Med over 100 år på bagen er Troelstrup en aldrende spiller på markedet. Hvordan passer I ind i hos den moderne forbruger?
“For det første har vi en diskret, velovervejet stil – som ikke er for voldsomt modepræget, selvom vores fashion-afdeling i stuen selvfølgelig peger i den retning. Og så er vores mærker i de fleste tilfælde langtidsholdbare – i både tanke og kvalitet. Det er i virkeligheden et fokus, som altid har kendetegnet Troelstrup, og som også er tidstypisk. Vi tilføjer kun mærker, der har en udpræget kompetence. Noget, som de er primært kendte for og dygtige til. Det handler ikke om logoet, men om kompetencen. Det er den DNA, vi som en gammel detailhandler skal værne om. Den gør os til oprigtige talspersoner for det, vi siger og mener. Vi har et ansvar, både over for nye og eksisterende kunder, der gennem tiden har vist, at de stoler på vores dømmekraft. Vi vil gerne forvalte den tillid til nyere generationer. Vi kan også se, at flere af de yngre forbrugere bliver mere kvalitetsorienterede. Mere til slow end til fast fashion. De vil hellere købe lidt, men godt og på den måde opbygge en langsigtet garderobe. Her passer Troelstrup ind. Vi kan også bruge vores alder som et argument på den front.”

Den nye afdeling ser dagens lys den 6. september. Men det betyder også, at I lukker ned for kvindeafdelingen, som ellers har været en del af Troelstrup siden du overtog i 2008. Hvad ligger til grund for den beslutning?
“Dametøjet kom til i vores tid, fordi det var hensigtsmæssigt for forretningen. Og det er det simpelthen ikke længere. Siden jeg overtog, har vi bygget ovenpå vores kompetencer på herresiden, men mistet kompetencer på kvindesiden, som også er et mere komplekst område på grund af den omskiftelige natur af kvinders indkøbsvaner, hvor mænd generelt er mere trofaste. Vi rykkede kvindeafdelingen ned i stuens gode placering og øjenhøjde for to år siden, i håbet om, at den kunne blive revitaliseret i Troelstrup. Det lykkedes ikke, og så har vi besluttet, at vi hellere vil bruge energi på det, vi er gode til. Det giver mere profitabel energi og glæde til at blive endnu stærkere i netop vores styrkeområde: menswear.”

Ja, hvad giver det at kunne kalde jer en udelukkende menswear-destination?
“Med kvindeafdelingen skulle vi hele tiden have et todelt fokus, som trak mange ressourcer på indkøb, markedsføring, personale og ikke mindst plads. Vi har virkelig gerne villet vores kvindeafdeling, så vi har på en måde overfordelt den med flere ressourcer, fordi vores herreafdeling var så konsolideret, at den nok skulle klare sig. Men vi fik aldrig investeringen igen. Nu har vi ét samlet fokus. Vores budskab bliver skarpere nu: vi er ’The Menswear Destination’. Det giver os også mulighed for at videreudvikle vores foryngelse af butikkens kundekreds, som jeg satte i søen, da jeg overtog butikken for godt 10 år siden. Men på en måde, så det ikke går ud over vores trofaste, eksisterende kunder.”

Kan du fortælle lidt mere om den foryngelsesproces?
“Da jeg overtog, var butikken begyndt at blive træt. Vi kunne ikke vækste eller holde omsætningen. Vi kunne sælge til fædre og bedsteforældre, men ikke yngre og erhvervsaktive. Mange butikker i lignende situationer skifter hele sortimentet – og desværre også eksisterende kunder – ud i løbet af ingen tid. Jeg har set mange ildsjæle, der gik konkurs efter to år, fordi de ikke formåede at tiltrække de nye kunder, og fordi de gamle var smuttet. Vores proces har været langsom. Vi har løbende testet og justeret, hvad der fungerede, og hvad der ikke fungerede. Det har været en langsigtet og organisk opbygning, som har været sund for os. Vi har for eksempel gjort butikken yngre ved hjælp af i brandudvalget, hvor vi har skiftet gevaldigt ud. Både i type og antal. Vi er gået fra 6 mærker i 2008 til over 100 mærker i dag. Vi arbejder analytisk med vores sortiment, som favner samtlige kategorier. For hver kategori har vi en palette, der skal kunne servicere de fleste mandetyper. Hvis du leder efter sko, finder vi det bedste udvalg til dig, som muligt. Inden for hver kategori har vi kun valgt de bedste, vi kan finde på verdensplan. Ikonerne, som altid er af god kvalitet. En støvle i Chelsea-stil fra R.M. Williams. De bedste snørestøvler som kommer fra Red Wing og fra Sorel, hvis det skal være endnu stærkere. Vi har, synes vi, de bedste mærker inden for hver type. Det gør, at mænd kun behøver handle ét sted og ikke behøver trave gennem Magasin eller Illum eller seks specialforretninger. Vi kan opfylde deres behov nemt og bekvemt i vores hus, der er den største forretning til mænd i Danmark med sine 1600 kvadratmeter.”

Den nye afdeling i husets stueetage kommer til at have et omskifteligt produkttema, som i første sæson vil være overtøj. Hvad giver det jer?
“Der er flere ting i det. Der sker meget inden for detailhandel i disse år, som gør, man skal være omstillingsparat. Så hvis der opstår et nyt område, som vi vil give mere plads fordi det vækster meget, eller vi bare vil give en kategori ekstra opmærksomhed, har vi nu 100 kvadratmeter til det. Og lige nu er det åbenlyst med fokus på overtøj for os. Både fordi det er efterår og man selvfølgelig er mere tilbøjelig til at købe en jakke eller frakke her, men også fordi det er én af vores bedste produktkategorier. Den nye afdeling gør, at vi kan arbejde endnu mere med temaer, som i forvejen er essentielt for måden, butikken er opbygget af beklædningsuniverserne shoes, fashion, formal wear, casual og big and tall. Vi er den eneste butik i Danmark, som tematiserer efter forbrugssituationer på den måde, hvilket giver os mulighed for at tilpasse udvalget alt efter om det er til fritid eller job eller om det er til mode eller noget andet. Vi kommer til at have cirka 20 overtøjsmærker i den nye afdeling. Kendte som ukendte mærker, men alle i den ypperste kvalitet, du kan få. Med det nye fokus lægger vi yderligere kvalitet på sortimentet. Det gør det også dyrere, end vi er vant til. Men vi føler, at vores kunder stoler nok på os til at vi godt tør tage det valg. Og at de har bevist, at de har været klar på det, at når vi har udfordret dem.”

Den nye afdeling skydes i gang med en åbningsfest i dag, fredag den 6. september, mellem 16.00–19.00, hvor der ud over øl og street food blandt andet også vil være en talk med en af husets custom made-eksperter, et Church’s sko-event og live street art af Le Fix.

Troelstrup kort: 

• Ejet af Claus Frederiksen, der tog over i 2008. Forretningen drives som familieforetagende sammen med døtrene Anne-Sofie Frederiksen, som er indkøber, og Cathrine Frederiksen, som er Communications Manager.
• Medlem af IMG (International Menswear Group), en international sammenslutning af familieejede modevirksomheder inden for eksklusiv herremode, siden 2011
• Forhandler alt fra danske mærker som Pullover, S.N.S. Herning og NN07 til internationale kendinge som Barbour, Canada Goose og Moorer.