“Vi har ofte følt lidt en konflikt i forhold til de værdier, vi har, i vores tidligere jobs i modebranchen. Derfor har vi startet Proem Parades, fordi vi vil tænke helt anderledes om den måde, vi skaber og forbruger tøj på.”

Sådan starter Lærke Nikolajsen, da hun en tirsdag eftermiddag i starten af juni tager ordet ved siden af stativerne af silkeskjorter, mønstrede kjoler og bløde strik for at præsentere sit nye brand, Proem Parades. Foran hende sidder en blandet forsamling af presse, branchefolk og interesserede slutforbrugere i Skageraks smukke lokaler på Østerbro i København, som er lånt til lejligheden. Og ved siden af hende står hendes partner Stine Brynjolf. Sammen har de netop taget hul på første serie af såkaldte ’parader’ – de events, som brandet vil afholde fire gange om året, hvor kunder kan prøve kollektionen, få hjælp til styling, spørge ind til materialer og produktion og til sidst ligge en bestilling, hvis noget falder i smag. Halvdelen af prisen betales med det samme, resten når tøjet to-tre måneder senere leveres. Udelukkende produceret, fordi det allerede er købt. Et tiltag, der handler om at mindske risikoen for overproduktion og om at bringe forventningsglæden tilbage i moden, som de to stiftere selv formulerer det. Men også et tiltag, der må siges at lægge sig i slipstrømmen på en tidsånd lige nu, som har fået flere mærker til at gentænke de traditionelle sourcing- og salgsmodeller. Det gælder navne som September Salon, hvis koncept, inspireret af datidens modesaloner, på samme måde som Proem Parades’ går ud på at undgå overproduktion. Eller Fjord Ruby, der udelukkende producerer tøj af deadstock-materialer. For Stine Brynjolf og Lærke Nikolajsen handler deres parader grundlæggende om at få forbrugerne til kun at købe ting, de virkelig gerne vil have – og er villige til at vente på.

“Vi beder bevidst folk om at vente på deres tøj – noget, man slet ikke er vant til i dag, hvor de fleste shopper mere impulsivt. Vi vil have folk til at købe tøj på en ny måde, vende systemet på hovedet. Vores designfilosofi er simpel: vi vil gerne lave garderobefavoritter, som har en lang levetid. Og så er vores kollektioner små, hvilket er helt bevidst. Vi mener nemlig ikke, at man som forbruger behøver så mange valgmuligheder. Alt for meget tøj i dag er af for lav kvalitet og har for kort levetid. Det fører til unødvendig spild. Vi vil have lidt mere stolthed tilbage i tøjforbrug,” supplerer Stine Brynjolf.

Stine Brynjolf og Lærke Nikolajsen. Fotograf: Elisabeth Eibye.

Walk the talk

Stine Brynjolf og Lærke Nikolajsen har tilsammen mere end 20 års erfaring i modebranchen som designere for flere store og små danske tøjvirksomheder. 20 år, hvor de selv har været en del af og været vidne til det konfliktfyldte misforhold mellem på den ene side ambitioner om vækst og den anden side begyndende ansvarsbevidsthed, som i dag har givet branchen sin ambivalens, når det kommer til bæredygtighed.

Men der er andre måder at gøre det på. Det mener i hvert fald de to designere, der ved indgangen til 2019 tog konsekvensen og startede forfra. Forfra og helt fra bunden med deres eget mærke. Et mærke, der altså først og fremmest handler om at komme masseproduktion og spild til livs ved at skabe mindre tøj i bedre kvalitet. Tøj, der er lavet af tyk og holdbar silke, GOTS-certificeret bomuld og mere cirkulære materialer som Tencel. Af strik, som er produceret i Danmark enten på en fabrik i Midtjylland eller håndstrikket i København. Eller af restmetervarer, som Stine Brynjolf og Lærke Nikolajsen får igennem en kinesisk leverandører, der producerer for flere store luksusbrands.

“Det betyder, at vi kan præsentere luksuskvaliteter til vores købere til en fair pris, og vi kan ’walk the talk’ i vores vision om at minimere spild,” siger Lærke Nikolajsen og fortæller, at de desuden har et dogme om aldrig at bruge viskose, fordi de mener, at der bruges for mange kemikalier og vand i processen. Her er Tencel er godt alternativ, fordi det indgår i et lukket kredsløb, da for eksempel kemikalierne genbruges – og dermed ikke ender i naturen. Stine Brynjolf fortsætter:

“Proem Parades er født ud fra en idé om at gøre det bedre. For os er bæredygtighed mere en selvfølge end et PR-stunt. Derfor mener vi også, at det er det gode design og materialevalg, der kommer først. Vi er materialenørder og har en kærlighed til ting, der er ordentligt lavet.” 

Et privilegie at ’fødes grøn’ – men det forpligter

Proem Parades er måske ikke det mest mundrette brandnavn. Men der er en mening med det snørklede valg. Proem er en sammentrækning af ordene ’proudly made’, hvorimod ’parade’ henviser til noget, man gør sammen. Præcis som Stine Brynjolf og Lærke Nikolajsen mener, at branchens fremtidige bæredygtige omskiftning skal gøres. I fællesskab.

For de ved godt, at verden egentlig ikke brug for endnu et tøjmærke. Men de ved også, at det verden har brug for, er, at hele modebranchen samarbejder om at ændre sine visioner og metoder. Men det kræver, at nogen går forrest. Og her er det nu engang bare lidt nemmere, når man er et nyopstartet brand – og derfor ikke har en hel skude, der først skal vendes.

“Vi er med Proem Parades med i en bølge af modige virksomheder, som tager de første skridt mod at ændre forbrugerens adfærd og skabe en mere bæredygtig modebranche. Ved at lave nogle bæredygtige grundsten for vores mærke lever vi egentlig bare op til det ansvar, man har, når man starter en virksomhed i 2019. Det er en kæmpe gave at kunne ’fødes grøn’ som virksomhed, men det er også et stort ansvar, der forpligter,” afslutter Stine Brynjolf, inden hun giver de fremmødte kvinder lov til at tage Proem Parades’ første kollektion af tøj imellem hænderne. Prøve det på og måske lægge en ordre på et design eller to, man kan bruge de næste to-tre måneder på at glæde sig til at modtage.

Proem Parades lancerede sin første kollektion den 15. maj 2019. En kollektion, der sælges eksklusivt til brandets Parade-events – dog sælges udvalgte basisdesigns på deres webshop samt i forskellige pop-up butikker sommeren over. Brandets næste parade afholdes til august.