Seneste
Artikler
Podcasts
Jobs
Vero Moda
Alle nyheder, Indland, TENDENS

ALT andet end statisk. Den nye forbrugertype lader sig ikke låse fast

De nye forbrugere skal plejes individuelt ud fra deres data. Men hvordan navigerer man som virksomhed i dette? Vi har spurgt eksperter fra We Love People, Boozt og Vero Moda.
De nye forbrugere skal plejes individuelt ud fra deres data. Men hvordan navigerer man som virksomhed i dette? Vi har spurgt eksperter fra We Love People, Boozt og Vero Moda.

 “Firmaer er nødt til at agere som forbrugerens butler, der konstant tilpasser sig skiftende situationer, tankegange og behov.”

Sådan beskrev Instituttet for Fremtidsforskning, IFF, i en rapport i efteråret 2018 den måde, man som firma skal handle overfor en af de nye forbrugertyper, der markerer sig på markedet: Den flydende forbruger. En kontekst-baseret forbrugertype, der “flyder” mellem sammenhænge og livfaser uden at være fastlåst til demografiske kasser som eksempelvis alder og køn. Det er den samme beskrivelse, en rapport fra Generation Z-tænketanken Irregular Labs, giver. Den peger på vigtigheden i at forstå, at den nye forbrugerype, af hovedsageligt Generation Z, er imod binære forestillinger om alt fra køn til seksualitet og i stedet møder livet – og forbruget – elastisk, flydende.

“Det betyder i praksis, at vi som forbrugere ikke længere kan kategoriseres i ét fastlåst segment af virksomhederne. Som kvinder er vi eksempelvis både familiemor, karrierekvinde, sportsudøver og alt muligt andet på én og samme tid. Vores liv er mere flydende, og det gør, at også vores forbrugsmønstre, vaner og adfærd ikke længere er så statiske som vi engang så dem,” forklarer Nanna Thordal, Creative Planner hos reklamebureauet We Love People, og som tidligere har arbejdet strategisk med forbrugere og trends for mærker som Nike, Coca Cola og Calvin Klein. Der er dog altid noget, man kan måle på, pointerer hun.

Det kan Kasper Kjærgaard Nielsen, Marketing/Digital Manager hos Vero Moda, nikke genkendende til:

“Hos Vero Moda arbejder vi med at definere nogle arketyper inden for vores kundesegmenter. Vero Moda-kunden kan være mange forskellige typer, og hun kan være i meget forskelligt humør. Hun behøver ikke bare være den rå pige, men hun kan også være hyggelig med striksokker eller partypigen med masser af glitter,” fortæller han.

Stemmer med pengepungen

At data og segmentering spiller en afgørende rolle for virksomheder i deres stræben efter at forstår slutforbrugerne, står nok klart for de fleste. Nanna Thordal fremhæver dog vigtigheden af at adskille den demografiske segmentering fra den kulturelle segmentering i den ligning. For moderne marketing handler mere om forstå forbrugerens værdisæt, handlemønster og menneskelige problemer – og så tale til dem på en passende måde – snarere end at prøve at definere dem som én helhed med specifikke karakteristika.

“Med tøj er hvert et køb et personligt statement. Det siger noget om os som mennesker, hvilket tøj, vi køber og har på, hvilken kulturel gruppe vi tilhører, eller gerne vil tilhøre. Derfor har forbrugeren i dag i højere grad brug for, at brandet løser et menneskeligt problem for dem. Altså ved at vælge dette brand frem for et andet, har jeg som forbruger købt ind i en større sag end en god røv,” siger Nanna Thordahl.

Den nye forbrugertype er nemlig oplyst, understreger hun. De vil ikke længere nøjes, når de køber ind, men bruger deres pengepung som en stemmeseddel. Hver gang de køber fra et brand, stemmer de så at sige på det brand, og det, de står for, og kigger altså i høj grad på, hvordan det brand afspejler deres egne holdninger i købsfasen. Det viser en rapport Retail Institute Scandinavia udgav i januar, som for eksempel påpegede, at hele 67 procent af Generation Z prioriterer netop dette.

“De søger formål, der direkte afspejler dem som mennesker, og de valg de træffer i deres købsadfærd. På trendplan taler man om ’A better me, a better world’. Vi higer altså efter brands, der kan gøre os til bedre mennesker gennem vores forbrug, ved at brandet selv har taget et standpunkt i forhold til den verden, de eksisterer i,” fortæller Nanna Thordal videre. Og det kan Kasper Kjærgaard Nielsen også genkende fra sit arbejde hos Vero Moda.

“Jeg har meget fokus på, at alt, hvad vi laver, skal handle om kunden og ikke i første omgang, hvor meget vi kan pushe vores produkter. Vi laver noget, der kan give kunden værdi og giver den inspiration, de gerne vil have. Mange forbrugere er meget påvirkede af, hvad der sker i omverden, så det er de makro-trends, man ser i et større perspektiv, vi skal tappe ind i,” siger Kasper Kjærgaard Nielsen om Vero Modas tilgang og refererer samtidig til Vero Modas tilbagevendende projekt, hvor de i forbindelse med Kvindernes Internationale Kampdag, årligt laver en stor kampagne for at støtte kvinder i Uganda til selvstændige forretninger.

Forbrugerens egen rolle

For multibrandgiganten Boozt er det sværere at få folk til at købe ind i en speciel historie eller god sag. De repræsenterer nemlig en stribe firmaer, med hver deres strategier og holdninger. I stedet bruger de aktivt al den data, de dagligt opdriver via sine kanaler til at give forbrugeren den bedste oplevelse, fortæller Peter G. Jørgensen CMO hos Boozt. Men det er i høj grad forbrugeren selv, der sætter rammen for, hvor god en service Boozt kan give, siger han.

“Hos os er man er med til at selvsegmentere sig. En kunde klikker typisk på ting, der har nogle karakteristika, og så prøver vi at præsentere den type ting for kunden næste gang. Måske er man til bestemte farver, måske er man mere monoton i sin smag, måske er man en ’brand lover’, der kun vil have fra bestemte mærker. Så det prøver vi at tilpasse, hvad vi præsenterer dem for efter deres historik og hvad, de deler med os via deres brugerprofiler,” forklarer han og tilføjer:

“Vi arbejder med at tagge vores produkter på sitet. Og alt efter hvor meget kunden klikker efter de tags, kan vi gøre søgningen lettere for den flydende forbruger.” 

Hos Vero Moda har man prøvet at tage forbrugeren i hånden, at lede dem til produkterne via gamification, altså tilføjelsen af spilelementer til ting, der ikke normalt associeres med spil. De har således, ved hjælp af en spilsituation, forsøgt at løse det praktiske problem i at finde det perfekte par jeans på underholdende vis. Og en måde, hvor dataindsamlingen på en måde bliver usynlig, flyder ind mellem køb og underholdning.

“Vi lavede et spil, hvor man kunne finde sit denim-fit. Det gjaldt om at finde frem til den denim-personlighed, der passer til dig. Ud fra dette, kunne vi så sige: ’Du er den her type, og så passer den her type jeans til dig’,” siger Kasper Kjærgaard Nielsen om det første koncept, som siden er fulgt op af et tilsvarende om ’hygge’. Her udfordrede Vero Moda igen sine europæiske forbrugere til interaktion gennem spil. Han forklarer, at det giver gode resultater for især de 25-34-årige forbrugere og tilføjer:

“Gamification-elementerne har gjort os meget klogere på, hvordan vi aktiverer vores kunder, og hvad vi skal gøre, for at nå dem. Det viste sig, at mellem 50-80 procent, af dem, der spillede spillet, spillede det til ende og tog action på det efter. De klikker sig videre ind til produktet eller signer op til vores Vero Moda-univers ved for eksempel at skrive sig op til nyhedsbrev eller deltage i en konkurrence. Der er en langt højere konverteringsrate, end vi normalt oplever.”

Der er altså intet, der tyder på, at forbrugerne bliver mindre flydende lige foreløbigt. Snarere viser flere og flere rapporter, at jo yngre forbrugerne er, desto mindre statiske er de. Det handler derfor om at forstå, hvor de flydende forbruger flyder hen. Du skal med andre ord selv være flydende og evne at tilpasse dig – og gøre det på forbrugernes præmisser. Hvad enten det er ved hjælp af forbrugernes selvsegmentering eller via gamifimication kan data hjælpe dig med at lære dem at kende, give dig værktøjer til at afkode de mønstre, som den flydende forbruger selv er med til at tegne, men som hele tiden ændrer sig, som aldrig er stabile.