Soulland løftede i sidste uge sløret for deres mest bæredygtige kollektion til dato – en kollektion hvis navn, ’Logic’, sætter en stor, fed streg under brandets holdning til bæredygtighed: at det er både den mest logiske og eneste rigtige retning at vælge som moderne tøjmærke i dag.

Men ifølge Soulland selv, markerer kollektionen mere end bare et nyt udspil på det evigt voksende grønne marked. Logic er også det danske herrebrands første spæde skridt på rejsen mod en mere ambitiøs fremtid, når det kommer til miljøvenlig produktion og social ansvarlighed.

“Vi har længe gået med ønsket om at arbejde mere med bæredygtighed. Men også med tankerne om, hvordan vi skulle gøre det på en ordentlig måde. På et tidspunkt blev det sådan en ting, der var umulig at komme i gang med. Hvor skulle vi starte? Derfor blev vi enige om, at i stedet for at gå og vente på den helt store gyldne plan for, hvordan vi kan blive 100 procent bæredygtige, så gjaldt det om at komme ud af starthullerne og fokusere på de steder, hvor vi kunne ændre noget nu og her,” fortæller CEO og medstifter Jacob Kampp Berliner, der sammen med sin partner, kreativ direktør Silas Adler, har taget både materialevalg, leverandørsamarbejder og salgsstrategien op til genovervejelse.

In it for the long run

Logic er en kollektion af basisdesigns som T-shirts, hoodies og sweatshirts. Alle i økologisk bomuld. Ifølge Jacob Kampp Berliner, var det et meget bevidst valg at starte med basisvarerne i deres bæredygtige debut. De kunne også have valgt at lave et statement piece, der ville få stor opmærksomhed, men som til gengæld ikke ville gøre den store forskel på den lange bane. Og det er præcis det, Soulland har sat sig for at gøre. De er ’in it for the long run’.

“Det er vigtigt for os, at vores bæredygtige ambitioner ikke blot bliver brugt som en slags story telling. Vores mål er at gøre det, der skaber den største ændring i vores forretning. Derfor giver det rigtig god mening at se på vores linje af jerseyprodukter, som er der, vi har den største volume og derfor der, hvor vi kan gøre den største forskel i vores samlede aftryk. Vi kunne sagtens have valgt at producere et sjovt produkt i et spændende nyt materiale. Men hvis vi kun sælger 50 af dem, skaber det jo ikke nogen større forandring,” fortsætter han.

Men hvorfor netop økologisk bomuld, vil nogen måske spørge. Hvorfor ikke skabe tøj af materialer, der ikke er så ressourcekrævende som bomuld? Stiller man Jacob Kampp Berliner det spørgsmål, er det tydeligt, at samme overvejelser har været oppe at vende på Soulland-kontoret. Svaret kommer hurtigt og ærligt.

“Man skal huske på, at Soulland er en virksomhed, der allerede kører. Hvis vi var et helt nyt brand, kunne vi vælge at bygge vores forretning op omkring nogle andre materialer, som er mindre belastende for miljøet. Men det her er jo ligesom et skib, der allerede sejler, og som skal have ny kurs,” siger han og fortæller, at det dog ikke betyder, at det bæredygtige udspil ikke har medført kompromiser. Blandt andet har brandet måtte trække dele af deres produktion fra deres faste leverandører i Portugal. Leverandører, som de har arbejdet sammen med i ti år. Som de betragter som en del af Soulland-familien. I stedet har de fundet en ny fabrik i Izmir i Tyrkiet, der foruden ansvarlige arbejdsforhold også lever op til kravet om GOTS-certificeringer, og hvor de nu får produceret blandt andet Logic-kollektionen.

At fjerne argumentet imod bæredygtighed

Det lader til, at det ikke bare er internt, at den bæredygtige vejviser er stærk. Også i målgruppen er der overbevisende enighed om, at det er den rigtige retning. Selvom Logic-kollektionen ikke har meget mere end ramt de virtuelle hylder, er flere af produkterne allerede udsolgt. Det skyldes formentlig både, at Soulland har ramt en grøn nerve hos deres kunder. En nerve, der efterhånden pulserer kraftigt hos selv streetwear-forbrugerne. Men det skyldes med stor sandsynlighed også, at Jacob Kampp Berliner og co. også har valgt at gribe en anden ideologisk fane i processen: bæredygtighed skal gøres mere tilgængeligt.

Hele kollektionen er nemlig lavet i et prisleje, der ligger under resten af sortimentet. Hvor mange af brandets normale T-shirts koster omkring 400 kroner, koster dem under navnet Logic 260 kroner. Men selvom det for nogen kan smage lidt af demokrati og idealisme, er årsagen faktisk meget mere jordnær for Jacob Kampp Berliner, der allerede afslørede lidt af strategien, da han indtog scenen under dette års Copenhagen Fashion Summit tilbage i maj.

“Undersøgelser viser, at brand og pris prioriteres over bæredygtighed, når folk køber tøj. Vi kender vel alle sammen det, når man står i en butik og ser på prisforskellen mellem noget, der er økologisk, og noget, der ikke er. Det kan være et svært valg. Derfor tænkte vi, hvad nu hvis det ikke behøver at være forbrugeren, der skal have den ekstra omkostning? Hvad nu hvis det kunne være os? Hele essensen af Logic er at tanken om at kunne fjerne argumentationen for at vælge det bæredygtige fra. At bevise, at der ikke behøver at være en meromkostning på bæredygtige varer for kunden. Derfor valgte vi, at Logic skal være det laveste prispunkt indenfor den kategori. Og så bliver det spændende at se, om det har en effekt,” siger han.

Tid til dialog – også selvom det kræver, at man stikker snuden frem

Men selv et populært brand som Soulland skal jo tjene penge. Selvom de har valgt at absorbere meromkostningen selv lige nu, er det ikke nødvendigvis et dogme, der skal presses ned over dem altid. Men hvis satsningen kan være med til at ændre folks forbrugsvaner og i sidste ende gøre det bæredygtige valg til ’the new normal’, som Jacob Kampp Berliner selv formulerer det, er det det hele værd.

“Det betyder, at vi får et lille gok i nøden. En mellemkollektion som denne ville normalt følge prisniveauet. Så når vi vælger at sætte priserne ned, viser det sig selvfølgelig på bundlinjen. Men beslutningen handler også om, at vi gerne vil vise overfor os selv, at vi er villige til at indgå nogle kompromiser for at komme herhen,” forklarer han og siger, at han ville håbe, at nogle af de helt store tøjfirmaer vil prøve at gøre det samme. At sætte prisen ned på eksempelvis certificerede produkter og i stedet bruge færre penge på at markedsføre dem.

“Det er i høj grad den nye generation af brands, der pusher agendaen. Og det er selvfølgelig rigtig fedt. Men der er også mange ting, man som lille eller mellemstort brand ikke kan løfte selv. For os er Logic en start. Vi havde brug for noget, der kunne sætte gang i hjulene. Og det har det helt klart gjort. Det smitter lynhurtigt af på resten af virksomheden. Til januar er vores skjorter i økologisk bomuld og huer i recycled polyester. Når vi har sendt SS19-kollektionen ud, er vi gået fra at være 0 procent bæredygtige til en målsætning om være at minimum 60 procent. Og det føles fremfor alt bare mega godt,” siger Jacob Kampp Berliner og afslutter:

“For os er det også en målsætning, at turde snakke om det. At man ikke er bange for at lave fejl. For det kommer vi helt sikkert til. Det er ikke én ting, der er korrekt her. Vi er i en fase, hvor vi prøver tingene af. Det er ikke sådan, at næste sæson er vi de bedste. Men vi håber, vi kan inspirere andre ved at turde at stikke snuden frem. At sætte dialogen i gang. Snakke så meget om det, så det til sidst bliver den nye normal. Andet giver ikke mening.”

Soullands nye kollektion blev officielt lanceret på brandets danske webshop den 15. november.