Birger Christensen har succes med 'born digital' brand
Hvordan fornyer man et snart 150 år gammelt modehus? Med underbrands, der er “born-digital” selvfølgelig. Birger Christensen har stor succes med underlinjen og influencersamarbejdet Rotate Birger Christensen, der i næste uge lanceres eksklusivt på Net-a-Porter.“Vi ville lancere et nyt brand baseret på en enkelt kategori. Præcis som vi har gjort med pelsen, der har været Birger Christensens eksistensgrundlag i knap 150 år. Kriteriet her var blot at skabe et digitalt brand. Et som drives hovedsageligt gennem Instagram og samarbejder med internationale influencere, bloggere, redaktører og stylister,” fortæller Denise Christensen, CEO i Birger Christensen, om tankerne bag underlinjen Rotate Birger Christensen. En underlinje, der blev lanceret under Copenhagen Fashion Week i august og kan fra den 14. november købes eksklusivt på Net-A-Porter, der var hurtige til at købe ind i det unge brand.
Underlinjen er skabt som et led i den moderniseringsproces, som Denise Christensen blev ansat til at formulere og eksekvere, da hun overtog styringen på det familieejede og -drevne pels- og luksusmodehus tilbage i januar 2017. Hvilket på mange måder er en kompleks opgave. For på den ene side har hun til opgave at forny forretningen og åbne op for et nyt klientel. På den anden skal hun holde fast i Birger Christensens fine traditioner og værne om den loyale kreds af kunder, som huset har opbygget på adressen i Østergade siden starten i 1869.
Siden sin tiltrædelse har hun, ud over en renovation af butikken og indkøb af eksisterende og nye brands, også hyret designeren Mark Kenly Domino Tan til en kollektion af pelse, indledt samarbejde med Moon International om ny identitet og ikke mindst skabt underlinjerne Remain Birger Christensen og Rotate Birger Christensen. Sidstnævnte er skabt i samarbejde med influencerne Thora Valdimars og Jeanette Madsen. Og med Rotate markerer Birger Christensen sig på den internationale modebranches digitale verdenskort med sin kollektion af de både ultrakorte og kropsnære og de helt lange og blidt svævende kjoler. Kjoler, der i høj grad er inspireret af de to influenceres egen stil og under fremvisningen til Copenhagen Fashion Week blev vist iscenesat med smykker af Trine Tuxen.
Et hul i markedet for ’affordable dressing’
“Vi så et behov for ’affordable dressing’, som vi gerne ville udfylde med kjoler med kant og et tilgængeligt prispunkt. Kjoler er i min optik en oplagt kategori at dykke ned i, fordi de passer så godt med tiden og det, vi ser i modebilledet lige nu. Samtidig var jeg interesseret i at indgå et længerevarende samarbejde med Jeanette og Thora. Det viste sig, at de gik med en drøm om at skabe et rent kjolebrand, så det var på alle måder ’a match made in heaven’,” fortæller Denise Christensen.
Noget andet der, udover kjoler, er cementeret i tiden er den integrerede digitale strategi. Når man ser på nogle af de brands, der globalt set klarer sig bedst, er det også dem, der rent digitalt er førende. Og når brandets design-DNA – de opsigtsvækkende kjoler – er udtænkt af Thora Valdimars og Jeanette Christensen, og de har dem på i både internationale modeuge tour-de-force og begivenheder, så har man om end ikke andet skabt potentialet for en succes. Et potentiale, der med den aktuelle Net-a-Porter-lancering ser ud til at blive indfriet.
“Det er afgørende for at fastholde det momentum, vi har været heldige at få skabt med udgangspunkt i digitale personligheder og en digital markedsføring og underbygge brandet herfra,” slutter Denise Christensen.
Rotate Birger Christensen forhandles fra onsdag den 14. november på Net-a-Porter og hos Birger Christensen selv i Østergade, København.
