Sådan bliver fremtidens modebranche

I fremtidens Nordhavn med udsigt over Øresund ligger Terminalerne, der onsdag den 10. oktober dannede ramme om DM&Ts Topmøde 2018.

Som man stod der, på kanten af kajen, badet i lyset fra den blændende morgensol, var det lidt som at stå på grænsen mellem to verdener. Endnu på fast grund, men med blikket stift rettet mod en lys, men dog uvis fremtid. Et ret sigende billede på den tematik, der var lagt op til på dette topmøde, der samlede en lang række af branchens topledere. For det var nemlig ikke alene emner om ny teknologi og ledelse, der fyldte programmet. Det var i langt højere grad en underliggende og gennemgående diskussion af, hvordan vi – i erkendelsen af den digitale tid – kan bruge teknologien til at forbedre vores liv og virksomheder – og hvordan vi på den måde står med et ben i den ny verden.

“It took us the digital world to figure out, what we wanted from the real world,” reflekterede en af verdens førende retail-eksperter, Howard Saunders, på scenen. Det var sidst på dagen og passende opsummerende på dagens talere. Den digitale verden har gjort os skarpere på, hvad vi virkelig ønsker os fra den virkelige verden. Vi er kommet os over finanskrisen og over chokket over den teknologiske tidsalder, og vi har indset, at den ikke eliminerer alle menneskelige poster. Så nu skal vi finde ud af, hvordan vi som mennesker, brands og virksomheder for alvor skal sameksistere med teknologien. Og forstå, at vi som mennesker besidder en ganske væsentlig del af den sameksistens: hjertet og kreativiteten. Selv Alibabas grundlægger, Jack Ma, har flere gange slået det fast: det kreative erhverv er fremtidens branche.

Det indgyder til håb fremfor frygt for fremtiden – i hvert fald for vores branche. Hvilket også vores statsminister, Lars Løkke Rasmussen, påpegede som en af topmødets første talere. “Jeg er ikke jubeloptimist, men jeg er dog optimist,” sagde han. “Når jeg ser på mine børn og deres muligheder i forhold til dem, som min egen og mine forældres generation(er) har haft, ja, så går det fremad. Ikke altid i lige linje, men fremad,” fortalte han videre og flettede det kreative erhvervs muligheder ind i en ny grøn politik.

Vinder vi tid, vinder vi penge

Men tilbage til teknologien, og hvordan man griber den an, når man som brand skal være up-to-date i forhold til både forbrugere og produktion. Ifølge Laila Pawlak, CEO i SingularityU Nordic, ligger der i vores grundkerne en higen efter at føle os gode. Ikke alene godt tilpas og pæne, men også hurtigere, dygtigere og som mennesker, der gør gode ting. Derfor skal det, som virksomheder skal udvikle på i fremtiden, være centreret omkring konkrete løsninger, der kan understøtte netop dette. Løsninger, der kan hjælpe os til at navigere i, hvad vi bruger vores tid på. Hendes pointe, som også understøtter Jack Mas og flere af dagens taleres  udsagn, var, at jo mere teknologiske vi og vores samfund bliver, jo mere menneskelige har vi også brug for at være.

“Det helt store spørgsmål er, hvordan kan vi bruge teknologoen til at få folk til at føle sig som gode mennesker? For hvis vi formår det, skal de nok give os deres tid. Og hvis de giver os deres tid, giver de os deres penge,” sagde hun og kom med et eksempel på et produkt, der forbinder vores følesans og hjernens nydelsescenter med den elektroniske verden. Et produkt som stimulerer os nok til, at vi vil bruge tid og penge på det. Nemlig Apples. Tænk på, hvordan du har det, når du får en sådan Iphone-æske i hånden. Du flår den jo ikke bare op. Du åbner den heller ikke bare. Du åååååbner den. For de 5-6-7 sekunder, det tager at få låget løftet, er dem der gør, at du emotionelt forbinder dig til en ting. Og så er du forført. Eller måske rettere snydt. Igen.

Der er, som neuropsykolog og CEO Neurons Inc. & SingularityU Nordic Faculty, Thomas Zoëga Ramsøy var inde på i sit oplæg, også hjernens nydelsescenter, som mode kan stimulere. Nu, hvor moden har rykket sig fra at være et grundlæggende praktisk behov (for eksempel at holde os varme) til i højere grad at handle om signalværdi, er det det, man som brand skal ind og påvirke. Så hvis man som brand forstår den menneskelige hjerne og den måde, den opererer på, så giver det også adgang til konkurrencefordele på markedet.

Differentiering i kollektioner kan give markedsfordele

Så, hvordan kan man som virksomhed forbedre forbrugernes liv og få dem til at føle sig bedre tilpas i verden? Hvis vi starter, et for modebranchen, nært sted, kunne det være at se på gængse damekollektioners pasform i forhold til kvinders kroppe.

Forsker og Ph.d. Mette Terkildsen, der stod for oplægget ’Skab værdi ved at differentiere din produktudvikling og produktion’, forsker i netop pasform i et dansk perspektiv og har i sine studier både talt med og 3D-scannet over 500 kvinder. Hendes konklusion er, at 50 procent af alle danske kvinder ikke kan finde en pasform, der passer, og at kun mellem 6 og 12,8 procent af kvinder passer på de industrielle standarder. Hvilket resulterer i lavere købsparametre og højere returneringsrater. Hun mener, der er brug for et nyt gradueringsforslag og hendes løsningsforslag, som også er interessant set i et bæredygtigt perspektiv, bygger på 3D-produktudvikling. Ifølge hende, kan man med 3D-produktion reducere op til 75 procent af sine prototyper. Derudover kan man herigennem hjælpe til at differentiere kollektioner til forskellige kropstyper. På den måde kan man åbne op for kundeinteraktion, der skaber tilknytning mellem forbruger og produkt og brand. Endeligt er digitaliseringen også den eneste vej frem, mener Mette Terkildsen, hvis man vil kunne følge med forbrugernes hastigt skiftende præferencer. Fremtidens forbruger vil kun blive mere og mere individuel i sine valg og forvente at være en del af designprocessen. Hvis det kan lykkes at inkludere forbrugeren i tøjets tilblivelsesfase, vil denne interaktion samtidig være med til at fremme diversitet i branchen og skabe den transparens, som både er så nødvendig og efterspurgt. Et firma som Uniqlo har allerede lanceret en kollektion af 3D-printet tøj, men forestil sig, at det var printet efter dine mål. Uden nogen form for spildprodukt ovenikøbet. Så vil mange af de bærende købsparametre være opfyldt og chancerne for, at tøjet bliver returneret være minimeret.

Individualisering frem for alt

For er der noget andet, som vi godt kan lide, så er det individualisering. Det har jo længe været en trend, at vi kunne få vores navn indgraveret i en taske, at vi selv kunne kombinere farverne på vores sneakers. I det hele taget kan vi godt lide at føle os specielle, og nu, hvor vi kan få al information på alle ting i verden, vil vi hele tiden søge det ypperste produkt. Som Howard Saunders sagde, så vil vi ikke have ”a thing”. Vi vil have ”the thing”.

Dette afspejler sig også i vores krav til internetforretningernes levering. Vi vil ikke alene kunne customize vores produkter, vi vil også meget gerne kunne customize den måde de bliver leveret på. Alice McInerney fra Kinas største retailer JD.com fortalte under topmødet, hvordan de i JDs mest eksklusive afdeling har lanceret en white-glove service, hvor man får sine high-end-produkter leveret af ja, en butler med hvide handsker. JD.com sælger, udover high-end produkter, stort set alt og dækker tæt ved 100 procent af Kinas befolkning via mobilen. Varerne bliver hentet fra megalagrene af førerløse traktorer og leveret af blandt andet ligeledes førerløse biler og droner. Hvis altså ikke det bringes ud af butlere med hvide handsker. Man spår, at inden for de næste fem år, kommer der tre milliarder flere mennesker på internettet. Et næsten overskueligt antal, når man tænker på alle de varer, de tre milliarder kan købe, her i en tid, hvor det er blevet vigtigere end nogensinde før, at vi reducerer vores C02, tænker i genanvendelse og cirkulær energi. Vi kan ikke komme udenom teknologi og digitalisering. Det skal vi heller ikke, men det vi nu for alvor skal forstå, er vores plads i samspillet, og hvordan teknologien kan hjælpe os til at innovere vores produktionsmetoder. For teknologien i sig selv – går vi bekræftet hjem – er ingenting uden mennesker. Og denne rejse, der allerede er i fuld gang mod den nye verden, giver uden tvivl stof nok til næste års topmøde hos DM&T.

Cecilie Bahnsen og Résumé vinder ny modepris

Læs mere om DM&T Topmøde 2018 her