Fra Aarhus til Dubai – Twelvepieces har succes på et overset modemarked

Det mellemøstlige modemarked har i den vestlige modebranche været stort set overset i mange år. Ikke desto mindre er det et marked på vej frem. Det understreges af tal fra Arabian Business, som viser, at salget af modetøj online i kølvandet på Det Arabiske Forår er steget med 108 procent fra 2013 til 2017 i De Forenede Arabiske Emirater. Samme høje vækst har det digitale marked oplevet i Saudi Arabien, hvor salget er steget fra 89 millioner dollars om året i 2013 til 249 millioner i 2017. Det for Vesten oversete marked er derfor også et marked med et kæmpe økonomisk potentiale.

Få danske designere har dog slået igennem her – det er nærmest kun By Malene Birger, der har formået at knække koden til det lukrative marked. Amir Hassan og hans mærke Twelvepieces står dog som et nyt, friskt bud på den næste designer, der slår igennem på det mellemøstlige marked. Men hvor store dele af modebranchen tørster efter Scandi-stil, så er Amir Hassans greb på designfaget langt mere udansk.

“Alene siden foråret er vi vokset – vi har fået større og bedre lokaler, der fungerer som kombineret showroom, kontor og studie i hjertet af Aarhus, og vi har nu to faste praktikanter og en deltidsansat. Mit ansvar er større og min rolle har ændret sig. Over det sidste halve år har vi været i gang med at etablere en ny strategi i samarbejde med vores mentor fra Fashion Growth. Det betyder, at for at kunne bibeholde vores eksklusive linje (12 af 12), som har været den, der har skabt interesse, skal vi have en unummereret produktlinie, som vi omtaler som den nye Mainline,” fortæller Amir Hassan om den positive udvikling, brandet er inde i. En udvikling, der har kastet yderligere interesse fra både store butikker og mange enkeltpersoner i den mellemøstlige verden, der allerede var tændte på den unikke storytelling, som kendetegner brandet.

“Der er åbnet en retailer i Dubai, der hedder Ruff Store, som forhandler store internationale brands som Balenciaga og Givenchy. Og de vil også gerne vil have Twelvepieces. De mener, at vi passer i samme ramme, som de mærker. På den anden side bestiller mange enkeltpersoner med mellemøstligt klingende navne også fra vores onlinebutik,” fortæller Amir Hassan og understreger den potentielle volumen og diversitet, der ligger i et arabisktalende publikum:

“Det er interessant, at mange af dem, der kan arabisk, ikke kun er bosatte i Mellemøsten, men i hele verden. Der er jo muslimer i hele verden. Så min målgruppe bliver pludselig enormt stor på grund af de arabiske ord og kendetegn, som optræder på mine designs, og som er så stor en del af vores historier,” siger han.

Det er vigtigt, de kan relatere

Amir Hassans omdrejningspunkt lå fra starten i hans baggrund, den kulturelle egyptiske skat, som er dybt forankret i måden han tænker design. Hans formsprog er præget af kjortler og kaftaner og løse gevandter, som man normalt forbinder med arabisk kultur. Det er historiske elementer som disse, Amir Hassan giver en moderne, post-revolution overhaling. Han visualiserer, om man vil, et bud på den moderne arabiske klædedragt, der trækker på både vestlig streetkultur og på den arabiske beklædningshistorie. Men selvom han indkapsler det arabiske i sit udtryk, har blikket ikke nødvendigvis været rettet stift mod det mellemøstlige marked, forklarer han.

“Min målsætning var uden tvivl at vokse ud af det danske marked på et tidspunkt, men på grund af den enorme interesse, der kom fra Mellemøsten i kølvandet på omtale i store magasiner, har det skabt en dominoeffekt for mig. Den gjorde, at jeg fik endnu mere fokus på det arabiske, fordi interessen derfra var overvældende. Det har gearet og guidet mig,” fortæller han og understreger samtidig, at den nemmeste vej til at fange interessen på det marked er at bruge noget, kunderne kan relatere til i sit design eller i sin kommunikation. Som Amir selv, der både trækker på arabiske budskaber og silhuetter.

“Det har uden tvivl hjulpet mig, at jeg har bevæget mig i samme visuelle univers som mine mellemøstlige kunder. Jeg føler, at der efter Det Arabiske Forår bliver kigget mere mod vesten, kigget mod Danmark, så der skal ikke meget til, før man får opmærksomheden. For mig er det hele kommet meget organisk på grund af min egyptiske baggrund og mine familiære kontakter, samt det faktum, at jeg taler sproget. Det har gjort det lettere at etablere kontakt, uden at sende en delegation derned – men vi har dog planer om at besøge nogle af de retailere, vi er i snak med i Mellemøsten, primært Dubai, i det kommende år,” fortæller den unge designer og understreger:

“Generelt vil jeg anbefale, hvis man drømmer om at komme ind på det marked, at man prøver at forstå, hvem man taler til, før man skriver en mail eller rækker ud. Man skal ikke sende et billede af for meget krop og hud, det ligger jo ikke i deres kultur. Så det handler meget om at forstå og respektere deres måde at agere på. Men ellers skal man være sig selv, det kommer man klart længst med, fordi man skal skabe opmærksomhed med sin unikke approach.”

Sociale medier ændrer spillereglerne

Amir Hassan understreger igen og igen Det Arabiske Forår og det håb og den åbenhed, der udsprang heraf – som han også bruger aktivt i sine design, der er præget af historiefortællinger om det bagland, han har så stor respekt for. Det er denne revolution, der har været grobunden for den demokratisering af modebilledet, der efterhånden har nået de mellemøstlige lande, mener han.

“Siden revolutionen i 2010 har de forskellige mellemøstlige samfund udviklet sig i en meget mere demokratisk retning. Den udvikling er meget interessant at følge, og det er med til at gøre bysamfundene langt mere åbne. Her spiller de sociale medier en vigtig rolle, nøjagtig som de også gør i vores vestlige hverdag. De har virkelig åbnet op for en universel platform for brands. Det giver designere mulighed for at bruge deres stemme på en langt mere effektiv måde. Det giver mulighed for at sætte fokus på nogle af de problemstillinger, der før blev tiet. I Danmark bruger Muf10 for eksempel også sin baggrund til at belyse problemstillinger i sin designgerning. Det er det, jeg på samme måde vil gøre i Mellemøsten. Jeg vil bruge min stemme til at være med til at skabe frihed i Mellemøsten,” fortæller han og uddyber:

“Vi har især mærket folks interesse i de mellemøstlige lande gennem Instagram. For med de sociale medier er letheden i at få et budskab ud steget markant. Hvis du har modet, så kan alle lave en video og noget, der kan presses nok ud over kanten, så alle kan se det. Jeg tror, der kommer til at komme endnu mere fokus på de mindre belyste kulturer, fordi muligheden er der nu. Det er bare den rigtige person, der skal fortælle historien. Så hvis man kan få hul igennem til de rigtige influencere på markedet, vil det give meget. Det er jo et felt, der bliver større og større, og folk, der går op i mode, har flere og flere penge,” siger Amir Hassan og afslutter:

“Derfor er mit kortsigtede mål at anlægge samarbejder med mellemøstlige influencere – både mandlige og kvindelige, mens vi på den lange bane har et mål om at udbrede vores produkter og fortælle historier til mere end 2000 retailere. Kort sagt vil vi være førende inden for high-street storytelling.”