De færreste kan efterhånden være i tvivl om Instagrams disruptive indflydelse på modebranchen. Nu behøver brands ikke længere nødvendigvis at bruge formuer på at etablere deres mærke og skabe opmærksomhed omkring sig med traditionel marketing, sådan som det hidtil ellers har været i modeverdenen. Udenlandske mærker som Realisation Par og Cult Gaia har med succes brugt Instagram, og de dertilhørende influencere til at skabe et solidt kendskab til deres mærker. Og når So-Me-successen er opnået bliver flere digitalt samlet op af verdens førende retailforhandlere ­– hvis de da ikke udelukkende sælger gennem den platform, som Instagram løbende udvider, senest med en ny shoppefunktion.

Det, der for bare få år siden var en økonomisk umulighed, er nu hverdagskost i en hurtigere og hurtigere modefødekæde. Se bare herhjemme på et mærke som Sol Sofie, der på rekordtid har gjort et enkelt kjoledesign til et populært Instagram-objekt og siden har samarbejdet med Mads Nørgaard Copenhagen om salg. Fælles for de fleste af disse Instagram-mærker er deres ungdommelige gå-på-mod og ambitiøsitet.

Det er dog ikke udelukkende de yngre designere, der har knækket Instagram-koden. Den erfarne designer Bettina Bakdal, der tidligere var designer for InWear, har oplevet en digital opblomstring takket være sine mønstrede unika-kjoler lavet af vintage-silketørklæder. Men hvordan har hun formået at tage kampen op med de yngre mærker på deres hjemmebane?

En tilfældig succeshistorie

“En journalist fra Eurowoman spurgte mig forleden, hvordan det er at være en Instagram-dronning. Jeg var meget overrasket, og svarede ’hvad, er jeg det?’ Ja, du er et kæmpe hit på Instagram, sagde hun,” fortæller Bettina Bakdal, når snakken falder på Instagram og den succes, der kom som en overraskelse for den erfarne designer.

Bettina Bakdals vej til Instagram-opmærksomhed er da også anderledes og bygget på flere tilfældigheder end hos hendes yngre konkurrenter. Det har nemlig aldrig været en decideret strategi at bruge det hurtige medie som en modeplatform. Ikke desto mindre har hun – efter en famlende start – fået skabt sig et navn på den digitale scene, hvilket siden har betydet, at hun nu sælger limited edition kjoler til Stoy i Aarhus, Oroboro i New York og senest Poepke i Australien – foruden selvfølgelig Sabine Poupinel i København, der har støttet hende og mange andre talenter på den danske modescene.

I den øvrige modebranche var Bettina dog allerede et velkendt ansigt inden Instagram-bølgen startede. Og det var da også en branchepersonlighed, der fik Bettina Bakdals øjne op for det potentiale, der lå på dette nye medie tilbage i 2013.

“Jeg havde en Instagram-profil stort set fra starten, men den var privat og havde et lidt fjollet navn; Bettybak. En dag talte jeg med Chris Pedersen, som sagde, at det var lidt skørt, at jeg havde en lukket profil og samtidig et fjollet navn på Instagram, når jeg nu var designer. Jeg tænkte, at det var en stor opgave, men at det gav god mening. Så jeg ændrede kontonavnet og gjorde profilen åben,” forklarer Bettina Bakdal om starten på det, der skulle vise sig at blive nøglen til den succes hendes brand i eget navn siden har nydt.

Men den erfarne designer skiller sig også ud på andre måder. For eksempel er hendes forhold til hele Instagram ambivalent. Fordi hun er en designer, der går op i tid, langsommelighed og grundighed, er Instagrams hastighed en udfordring. Hun laver nemlig ikke stangtøj, og du kan ikke finde et billede af hendes kjole på nettet og så få præcis den samme.

“Jeg betragter dem som collager, jeg laver, hvor formen er den samme, men udtrykket skifter. Jeg skifter længder og kraver efter ønske og så har jeg lysere farver om foråret og mørkere om vinteren. Og så er de jo virkelig fotogene,” fortæller Bettina Bakdal om sine unikke kjoler. Det, der fungerer så godt i hendes eksempel, er, at hun formår at skabe en forbindelse og en forventning fra sit publikum via Instagram, når hun annoncerer nye kjoler. Men kjolerne kan man ikke købe hos hende, for Bettina Bakdal insisterer på at lade andre sælge sine kjoler.

“Min profil fungerer mere som en form for en teaser af mine produkter. Jeg vil gerne opdrage folk til at ville føle tingene på kroppen, inden de køber. Jeg henviser derfor altid dem, der skriver på Instagram, til mine forhandlere. De kan aldrig købe direkte gennem mig. Jeg skal ikke være sælgeren, det er jeg dårlig til, i stedet fungerer jeg og min Instagram-profil mere som et inspirationssted. Jeg bruger det for eksempel, når jeg har syet nogle kjoler færdige, som er på vej til en butik. Så kan jeg skrive: ’på fredag er der fem nye kjoler hos Sabine’, hvilket gør, at dem, der følger mig ved, at de skal være klar, hvis de vil have fingrene i en særlig kjole.” siger hun ærligt.

Den tætte relation

Bettina Bakdal har aldrig brugt influencere eller kendte personer til at reklamere for sine kjoler. I hvert fald ikke forsætligt. Hun har aldrig jagtet noget, men i stedet ladet sin Instagram og sin omtale vokse organisk. Bæredygtigt, om man vil. Som da hun i et interview med Vogue nævnte, at hun ikke vidste, hvordan hun skulle finde forhandlere og tre butikker efterfølgende henvendte sig til hende. Eller når en kendt model poster et billede af sig selv i hendes kjole, som hun først opdager, når der strømmer nye følgere til.

“Jeg kan godt mærke, at hvis Caroline Brasch har haft en af mine kjoler på, så kommer der 150 følgere i løbet af to dage. Jeg bliver simpelthen så beæret og rørt over at se en, der har købt min kjole bruge den på en sej måde,” fortæller hun og fortsætter:

“Det er sjovt at følge mine ting ude i verden. Det er noget nyt, når man er fra min generation. Før i tiden kunne jeg stå på et museum og opdage én, der havde mine ting på – og så lure lidt på det og være stolt. På Instagram får jeg det serveret, og kan sidde og se, hvor sej den og den person ser ud i min kjole med de og de sko. Hvis man er en lidt introvert designer som mig, så er Instagram godt,” siger hun og understreger, at hvor mange ting er en tilfældighed for hende, så er fravalget af en bevidst brug af influencere ganske selvvalgt.

“Der findes tusindvis af influencere, som får tøj tilsendt flere gange om ugen og deraf er forpligtede til at poste billeder med netop de ting. Det bliver så uinteressant, så gabende kedeligt. Dér kan mine kjoler måske noget andet, fordi der ikke er to, der er ens. Det har måske en anden værdi, noget ærlighed. Og så er det måske lidt besværligt at købe mine kjoler, hvilket jeg faktisk tror genererer det ærlige,” siger hun og forklarer samtidig, at hun af samme årsag forsøger at gøre sin Instagram-profil så personlig hun kan.

“Jeg går meget op i, at det er mig, der tager billederne. Det er i mit univers. Den måde, jeg arbejder på, er en historiefortælling. Alle mine kjoler har en historie, fordi jeg sammensætter noget allerede eksisterende. Derfor er det vigtigt, at min kommunikation og mine kreationer taler sammen,” fortæller hun og uddyber:

“Jeg følger andre brands, som jeg synes er spændende og som gør det godt, men der er en langt større distance forbundet med deres profiler. Man ved for eksempel godt, at hvis man kontakter mange designere på Instagram, så skriver man ikke til dem personlige, men i stedet til en ung pige eller dreng, som de har ansat. Selvfølgelig skal min virksomhed også løbe rundt, men jeg forsøger at stå for noget, der er bæredygtigt og langsomt,” siger hun og afslutter:

“Men netop nu er min største bekymring faktisk, om jeg har tid til at følge med interessen.”