Nyt brand går efter tweens og teens: “Det klare fokus har givet pote"
Det danske børnetøjsmærke Unauthorized har siden etableringen for otte måneder siden kigget ud over landets grænser. Nu venter internationalt gennembrud efter samarbejde med fransk agent.“Jeg har arbejdet med børnetøj i 15 år, og jeg har bemærket et hul i markedet for et cool ’inbetweener’ brand, som udelukkende henvender sig til drenge. En målgruppe, der tør mere end tidligere generationer, og som er mere bevidste omkring deres identitet,” fortæller ejer & CEO Signe Tholstrup, der desuden er administrerende direktør hos M A T ApS, der foruden Unauthorized også står bag det populære børnetøjsmærke Mini A Ture.
Hun placerede derfor Arman Motlagh i sædet som kreativ direktør i 2017 med en klar ambition om at skabe et mærke til den stilbevidste unge dreng. En dreng, der lever i en social medie-virkelighed, der gør ham ultra bevidst omkring sin egen stil. Mærkets størrelser spænder fra en størrelse seks år og op til størrelse large – så far og søn kan finde matchende outfits i et vokseninspireret streetlook. En imitationsleg, brandets kreative direktør har været meget opmærksom på.
“Netop vores målgruppe af tweens og teens er svær, fordi det jo ikke rigtigt er børnetøj. Dette segment vil nemlig gerne løsrive sig fra børnetøj. Det er et brand for unge drenge. Der har manglet forhandlere til dette segment, hvor drengene i denne alder enten handlede børnetøj eller voksentøj. Jeg føler ikke, at man har fulgt ordentligt med i udviklingen med denne aldersgruppe. Det er mærkeligt, at der ikke har været flere tween eller teen-butikker. Derfor startede vi Unauthorized. Men det er et svært segment, for man kan ikke putte dem i nogen kategori, de skal have deres helt egen kommunikation,” forklarer Arman Motlagh om baggrunden for mærket, der kommunikerer direkte til drengene og altså ikke drengenes forældre, som tidligere har været kutyme med dette segment.
Udlandet fra starten
Hjemmemarkedet i Danmark har fra starten ikke været brandets førsteprioritet. I stedet har looket og hele atmosfæren omkring mærket haft et tydeligt internationalt omdrejningspunkt. Dette klare fokus har allerede givet pote, idet Unauthorized har oplevet stor pressedækning fra blandt andet Milk Magazine, et stort familiemagasin fra Paris, som har hyldet brandets kampagner som Best Kids’ Lookbook i de to første kollektioner. Også de voksne streetelskeres foretrukne medie, Hypebeast, har reageret på mærkets særlige ungdomsunivers.
Interessen har siden båret frugt. I juli kunne brandet nemlig annoncere, at de, som det eneste nordiske brand, er begyndt at arbejde sammen med det franske salgsagentur Stephane Poncelet Showroom, der står bag en række af verdens førende, modebevidste børnetøjsmærker. Vejen er dermed banet for yderligere international vækst for det fremadstormende danske mærke, der i sine to første sæsoner voksede 20-25 procent, og som især har oplevet stor interesse fra Asien. En meget bevidst strategi for det ambitiøse, unge mærke.
“De fleste satser på deres eget marked fra starten. Vi har ikke set det danske marked som primært, men i stedet bevæget os ud med det samme. Det har givet os rigtigt meget. Jeg føler, vores look er meget mere noget, der skal ramme fra Korea og Japan før det kommer til Danmark,” forklarer den kreative direktør og tilføjer:
“Vores nye agent arbejder sammen med de bedste brands og butikker. Han kommer til at højne niveauet, mens han samtidig beskytter brandet og dets værdi, fordi han selekterer meget. Vi skal kun være i butikker, der forstår imaget helt,” siger Arman Motlagh og afslutter:
“Vores mål er at blive målgruppens foretrukne streetwear brand.”
LÆS OGSÅ:
”Ingen troede på, man kunne bygge en forretning på ensfarvede bodystockings”
