“Vores mål er at vise en ny måde at drive brand på“

Det er egentlig en ret klassisk historie om starten på en virksomhed. Noget gik i stykker – i dette tilfælde en kuffert – og det affødte, udover irritation, opmærksomheden på et hul i markedet og idéen til en ny virksomhed. Men her stopper den klassiske virksomhedsopbygning så også for Jen Rubio og Steph Korey, der står bag det relativt nye, amerikanske kuffert-brand Away.

Efter idéen havde plantet sig, gik de to veninder og tidligere kollegaer i gang med at researche. De vidste fra start, at de ikke ville skabe et brand som de andre. Forbrugeren skulle være i fokus og inddrages allerede fra starten i produktudviklingen af de kufferter, som de ønskede skulle opfylde alle krav om både holdbarhed, komfort og æstetik.

Det tog et år og over 800 forbrugerinterviews at stille dem tilfredse. Målet var at blive klogere på folks rejsevaner og designe derudfra. Hvad er det vigtigste for dig, når du rejser, spurgte de. Hvordan pakker du? Hvad mangler du i den kuffert, du har nu? Svarene var overraskende klare, fortæller den ene halvdel af Away-duoen, Jen Rubio, og forklarer, at det for eksempel er årsagen til, at alle deres kufferter i dag har indlejret vasketøjspose og USB-oplader, da mange var trætte af at løbe tør for strøm på farten.

“Det startede med at vi fik en idé, men vi vidste ikke, hvad folk rent faktisk har brug for, og var enormt nysgerrige på at vide mere om, hvordan folk bruger deres kufferter, hvilke behov de har. Og det er stadig den nysgerrighed, der driver os i dag, hvor vi har skabt en virksomhed, der er 100 procent forbruger- og researchdrevet,” siger Jen Rubio, da vi mødtes med hende i København under deres nylige Europa-tour, hvor brandet, der i dag har fire Away-butikker i USA, har stået bag en række pop-up butikker i løbet af foråret.

Farvel til fordyrende mellemled

I dag er Away en virksomhed i vækst. Efter lanceringen i 2016 har Jen Rubio og Steph Korey solgt mere end 300.000 kufferter og indsamlet 31 millioner dollars fra investorer, herunder Global Founders Capital og Comcast Ventures. Det skyldes, ifølge dem selv, at de modsat traditionelle kuffertbrands har en ’direct to consumer’-tilgang til at drive forretning – en strategi, der giver dem fordelen ved at være i direkte kontakt med deres kunder. Den dag i dag dedikerer Jen Rubio og Steph Korey stadig det meste af deres tid på kundernes feedback og på at indsamle data og indsigt via kvalitative interviews – konstant optimering er hjørnestenen i virksomheden.

“Vi har et helt team siddende, der udelukkende engagerer sig i private samtaler med kunder og arbejder på, hvordan den feedback kan være med til at forbedre vores produkter. Det var et af de første teams, vi ansatte,” siger Jen Rubio, der i dag har et endnu flere kundeserviceansatte, som udelukkende beskæftiger sig med at indsamle feedback – feedback, de også handler på. Da flere flyselskaber opdaterede deres batteripolitik tidligere i år, tilbød de to Away-stiftere for eksempel at alle deres kunder kunne få den originale oplader udskiftet med en opdateret, aftagelig model – helt uden beregning. Men det er ikke alt. ’Direct to consumer’ betyder også for Away, at de har skåret mellemleddet fra. Ifølge Jen Rubio, er det en forretningsmodel, der – i hvert fald i New York – har vundet mere og mere indpas, da det på mange måder er den mest meningsfulde fremgangsmåde i dag.

“Uden mellemmand kan vi holde priserne nede, men det giver os også et helt unikt forhold til vores kunder, som er altafgørende, hvis man skal kunne skille sig ud på markedet i dag. Vores mål er at disrupte kuffertindustrien og vise en ny måde at drive brand på,” siger Jen Rubio, der mener at de fleste kufferter indtil nu har været enten for dyre eller i for dårlig kvalitet.

Kufferter tilbage i modebilledet

Udover ambitionen om at erobre branchen med deres høje serviceniveau, mener Jen Rubio og Steph Korey også, at Away kan blive en succes ved at henvende sig til et ofte overset segment, når det kommer til design og salg af kufferter.

“Vi synes kuffert-kategorien er blevet glemt i modebranchen. Folk bruger flere tusinde kroner på en håndtaske, men køber en kuffert, de ikke nødvendigvis synes er pæn,“ lyder svaret prompte, når man spørger Jen Rubio, hvorfor de især har besluttet at kaste sig over modebranchen og medfølgende målgruppe. Et uopfyldt potentiale, mener de. Og med næsten 225.000 følgere på modemediet over dem alle, Instagram, må man erkende, at Away har formået at få godt fat om den til tider kræsne industri.

Men det skyldes ikke kun gennemtænkt design og et globalt netværk, der tæller navne som supermodellen Karlie Kloss og vores egen modedarling Pernille Teisbæk. Jen Rubio og Steph Korey har bevidst dedikeret både tid og penge på at udmærke sig indenfor influencer marketing. Udover et ambassadørsamarbejde med Karlie Kloss, samarbejder Away dette forår med influencere fra udvalgte europæiske storbyer: Alex Eagle fra London, Margherita Missoni fra Milano, Cloudy Zakrocki fra Berlin, Julia Restoin Roitfeld fra Paris og selvfølgelig Pernille Teisbæk fra København. Hver især har de stået for at designe en kuffert og selvfølgelig markedsføre den via deres egne sociale medier.

“Det er vigtigt for os, at dem vi arbejder sammen med oprigtigt går op i vores brand. For os handler det ikke bare om at benytte et effektivt markedsføringsredskab, det handler om at bygge en historie op omkring Away. At tilføje noget personlighed,” fortæller Jen Rubio, der også har sat sig for at ramme Millenial-målgruppen, selvom det sjældent er dem, der efterspørger kufferter – og det har ikke kun haft betydning for markedsføringsstrategien, men også for fremtiden:

“Forbrugerne i dag vil hellere bruge penge på oplevelser end ting, og det er vores ambition at efterkomme. Derfor er magasiner, podcasts og rejseguides også en del af firmaet. Målet er, at tænke bredt, når det kommer til vores brand, og fokuseret, når det kommer til vores produkt. På den måde har vi alle døre åbne. Vi ser ikke os selv som et kuffertbrand – Away omfavner alt, hvad det indebærer at rejse,” afslutter Jen Rubi, der allerede har den ene fod ude af døren på vej til sin næste destination – sidste stop på Europa-turen går til London.