Sådan overholdes den nye markedsføringslov

Markedsføringsloven blev per 1. juli 2017 ændret, og dette var omdrejningspunktet til gårsdagens DAFI Tuesday. Forbrugerombudsmand, Christina Toftegaard Nielsen, fortalte om reglerne og gav gode råd til, hvordan modebrands og -bloggere skal begå sig på sociale medier, når det gælder sponsoreret indhold. Her er de vigtigste pointer.

Hvornår er der tale om reklame?
Det helt overordnede budskab er, at bloggere, influenter, Youtubere og Instagrammere skal oplyse, hvis der er en kommerciel hensigt med promovering af et produkt eller en virksomhed. Kodeordet er ’kommerciel hensigt’, og Forbrugerombudsmanden pointerer, at promovering af produkter oftest har en grad af kommerciel hensigt.

Der er tale om reklame, hvis en person får penge for at omtale et produkt, hvis man har en ambassadør-aftale, ved konkurrencer, give-aways, affiliate-links eller hvis man får procenter ved køb af produkter for efterfølgende at omtale virksomheden eller produktet.

Det vigtige ved den nye lovgivning er, at der kan være tale om reklame, selvom der ikke er indgået en konkret aftale mellem eksempelvis blogger og virksomhed.

Det betyder også, at hvis en blogger modtager en gave fra en virksomhed, eller hvis bloggeren får stillet et produkt til rådighed, skal et billede på eksempelvis Instagram af dette produkt markeres med “reklame”. For i disse tilfælde er der en kommerciel hensigt – virksomheden ønsker, at bloggeren eksempelvis bruger og promoverer produktet.

Et blogindlæg skal tydeligt markeres som reklame, hvis en blogger bliver betalt eller får andre fordele eller belønninger for at linke til virksomhedens hjemmeside eller webshop – det kan være betaling for antal klik eller procentdel af det efterfølgende salg.

Hvordan skal man markere, at det er en reklame?
Det skal være tydeligt for forbrugeren, at der er tale om reklame. Forbrugeren må ikke skulle lede efter markeringen – sagt med Forbrugerombudsmandens egne ord, må det ikke være en ’intelligenstest’ at afkode, om det er en reklame. Derudover skal det tydeligt fremgå, hvem der reklameres for.

Forbrugeren skal med det samme oplyses om, om Instagram-billedet eller blogindlægget eksempelvis er reklame, hvilket vil sige, at “Reklame” skal stå som det første i teksten til et Instagram-opslag eller på selve billedet – og ikke som det sidste eller midt imellem en række andre hashtags.

Hvad angår Youtube eller andre videotjenester skal der både i overskriften eller teksten til videoen og i begyndelsen af videoen oplyses om, at der er tale om reklame. Det kan afsenderen gøre ved at skrive “Reklame” eller “Denne video er betalt af…”. Hvis man eksempelvis har fået en gave fra en virksomhed, kan man skrive som intro: “Jeg har fået dette produkt i gave af…”.

Forbrugerombudsmanden mener ikke, at det er tydeligt nok at skrive “Artiklen er lavet i samarbejde med”, eller kun at tagge virksomhedens navn eller produktets navn. Det er heller ikke nok at skrive “Affiliate-link” til et blogindlæg, for det er ikke alle forbrugere, der ved, hvad det indebærer.

Forbrugerombudsmanden vurderer, om der er tilstrækkelig anvisning ud fra helheden, som blandt andet inkluderer layout, størrelse, placering, ordvalg og udformning.

På Forbrugerombudsmandens hjemmeside skriver de, at følgende markeringer er tydelige nok:

• “Reklame”
• “Annonce”
• “Betalt indlæg”
• “Sponsoreret indlæg”

Hvem har ansvaret?
Forbrugerombudsmanden foreslår, at man laver en kontrakt med en blogger eller influent om, at det skal fremgå tydeligt, at der er tale om reklame, hvis de vælger at promovere et produkt, de har fået i gave eller på anden måde fået stillet til rådighed. Samtidig er det en god ide som både brand og eksempelvis PR-bureau at holde øje med, om promoveringen af deres produkter overholder lovgivningen.

Hvem kan straffes?
En del af Forbrugerombudsmandens arbejde er at gennemgå sociale medier, for at se om loven bliver overholdt, samt hvorvidt der er grundlag for politianmeldelse. Til DAFI Tuesday nævnte Forbrugerombudsmanden en netop afsluttet sag, som endte med, at både virksomheden bag reklamen samt mediebureauet fik en bøde som følge af, at de ikke havde efterlevet loven om skjult reklame.

Tidligere er influenter ikke blevet politianmeldt, men fremover vil Forbrugerombudsmanden se nærmere på, at også influenter kan have et såkaldt medvirkelses-ansvar. Derudover mener hun, at influenterne på nuværende tidspunkt bør vide, når de laver skjult reklame.