”Vi skal inspirere – ikke uddanne – til bæredygtigt forbrug”

Årets overordnede tema for Copenhagen Fashion Summit var cirkulær økonomi, og her spiller forbrugerne også en vigtig rolle. Af denne grund var forbrugerinvolvering omdrejningspunktet for en af topmødets fire eftermiddagsdebatter.

Lucy Shea, CEO for Futerra – et såkaldt ’forandringsbureau’ inden for bæredygtighed, styrede slagets gang og fik de fem taleres engagement ud over scenekanten i DR Koncerthuset. Samtalen var imellem Danielle Vega, Sustainability Director i Selfridges, Kirsten Brodde, kampagneleder i Greenpeace, Vanessa Bellaeu, konsulent fra WGSN, Shaway Yeh, redaktør på Modern Weekly og Elin Larsson, Sustainability Director i Filippa K.

Sidstnævnte fik ordet som den første. Det svenske modehus arbejder med forbrugerinvolvering og cirkulær økonomi på flere områder, blandt andet via deres to år gamle ’Take back system’, hvor kunden kan aflevere sit brugte Filippa K-tøj tilbage, som virksomheden derefter videresælger eller giver til velgørenhed. Og det har bibragt virksomheden flere værdifulde erfaringer:

”Som virksomhed skal man være villig og modig nok til at afprøve nye tiltag, for forbrugerne er ikke nødvendigvis klar til at kaste sig ud i det, når du er,” sagde Elin Larsson, der efterhånden ved, hvordan Filippa K bedst kan kommunikere budskabet, så det får den ønskede effekt:

”Det virkede ikke på vores kunder at fortælle dem, at de var gode ved miljøet, når de afleverede brugt tøj til os. Vi blev nødt til at fortælle, hvad den enkelte forbruger kunne få ud af det – eksempelvis at få mere plads i skabet. Først dér så vi en positiv tilslutning,” forklarede hun videre.

Ikke skyde skylden på forbrugerne
Af denne grund har Filippa K måtte revurdere deres kommunikationsstrategi, for nu ved de, at det ikke er bæredygtighed alene, der driver kunderne. Dén bold greb Vanessa Belleau fra WGSN, som gerne ville minde publikum om, at det er mennesker, vi taler til:

”Bæredygtighed er svært at forstå, og derfor bliver det kedeligt – og når vi keder os, er vi hurtigt videre. De færreste sætter pris på løftede pegefingre og belærende udsagn. Vi skal tilbage til at kommunikere via følelser og tale til hjertet,” pointerede hun, hvorefter ordet blev givet til Selfridges’ Daniella Vega, der kunne tilføje:

“Vi bør ikke kun fokusere på det tekniske aspekt af bæredygtighed, det handler også om kultur. Vi vil gerne bruge vores platform til at formidle de gode initiativer, i håbet om at influere til en positiv forandring af forbrugernes adfærd –  vi tilstræber at indkøbe bedre ting, og på den måde få vores kunder til at købe bedre ting.” 

Kampagneleder hos Greenpeace, Kirsten Brodde, var også mødt kampklar op til debatten og drejede diskussionen 180 grader ved at sætte fokus på industrien:

”Cirkulær økonomi er vigtigt, men det er langt ude i fremtiden, så indtil da bliver vi nødt til at sætte forbrugstempoet ned. Overforbrug er en virus, der spreder sig globalt, men vi skal ikke give forbrugerne skylden for deres adfærd – industrien og de store brands har oplært dem til at gå efter prisen, og nu bebrejder de dem for ikke at ville betale mere,” sagde Kirsten Brodde, hvilket Shaway Yeh, redaktør på Modern Weekly ­– et af de mest indflydelsesrige modemagasiner i Kina – kunne stemme i:

”Medierne spiller også en rolle i promoveringen af den bæredygtige livsstil. Jeg oplever, at der er et uudnyttet potentiale, idet man sjældent ser forbrugermagasinerne lede folk, selvom de har kapaciteten til det,” tilføjede redaktøren til diskussionen, der generelt havde forbrugernes personlige og følelsesmæssige tilknytning, som det tilbagevendende omdrejningspunkt

Debattens afsluttende argument blev leveret af moderator, Lucy Shea:

”Vi ikke skal uddanne forbrugerne til bæredygtigt forbrug, vi skal inspirere dem til det.”