Facebook Abonnér
14:57
|
19.10.2017
Martine J Foto: Martine Jarlgaard (tv.) tror på, at teknologi kan redde modebranchen. I september sidste år, præsenterede hun sin SS17-kollektion i Mixed Reality (th.). Foto: Bella Fenning.

Martine Jarlgaard: ”Hvor er modebranchens Tesla?”

INTERVIEW: Teknologi kan accelerere modebranchen ind i en bæredygtig tidsalder, mener den danske designer, der sidste år lavede verdens første modeshow i Mixed Reality.

| CSR Strategi Udland | af Marlene Toldbod

Siger man ordene ’bæredygtighed’ og ’teknologi’ til designer Martine Jarlgaard, skal man sætte noget tid af til samtalen. At sige hun er passioneret omkring kombinationen af de to er en underdrivelse. Det er det, der får hendes kreative, forretningsmæssige, intellektuelle tandhjul til at dreje så hurtigt rundt, at ordene næsten snubler ud af munden på hende. Og hendes pointer har tiltrukket sig opmærksomhed verden over fra medier som Forbes, Huffington Post, Deutsche Welle og Drapers.

Men når Martine Jarlgaard taler, er det ikke på en måde, så det lyder som om, at hun prædiker en frelse. Det er oplyst og detaljeret, velovervejet og velargumenteret. Og så er det alligevel præcis det, hun tror på, at teknologien kan: frelse modebranchen. Fra at grave sin egen grav og tage planeten med sig i faldet.

”Teknologien er det værktøj, der kan opgradere modebranchen på alle niveauer. For ærlig talt, så har industrien ikke præsteret særlig meget udviklingsmæssigt i mange år. Da jeg var færdig på, hvad der dengang hed Danmarks Designskole, for mere end ti år siden, havde jeg en forventning om, at CSR, bæredygtighed og innovation var en vigtig del af industrien. Der blev jeg slemt skuffet. Og der er ikke sket meget siden,” siger Martine Jarlgaard. Hun er i Danmark på et lynvisit, inden hun rejser hjem igen til London, hvor hun har boet de sidste 13 år.

Hologram-show
Under Londons modeuge sidste år i september, var Martine Jarlgaard den første i verden til at vise sit brand, Martine Jarlgaard London, i Mixed Reality i samarbejde med Microsoft HoloLens, DoubleMe og Fashion Innovation Agency. Modsat Virtual Reality, er Mixed Reality et slags hologram, der bliver trukket ned over det rum man befinder sig i – i dette tilfælde W Hotel London, hvor man kunne iføre sig HoloLens, og se kollektionen derigennem – den var filmet og scannet på forhånd og lagt ind i brillens teknologi.

”I Mixed Reality agerer man stadig i virkeligheden, men tilføjer den et ekstra lag. Man kan kommunikere tredimensionalt og gøre oplevelsen mere komplet, fordi man kan bevæge sig omkring tøjet, og betragte det fra forskellige vinkler – helt tæt på eller fra afstand.”

Microsoft HoloLens er de eneste Mixed Reality-briller, der lige nu er på markedet, og de er selvfølgelig dyre. Men det er kun et spørgsmål om tid, da der allerede i år kommer flere til, siger Martine Jarlgaard. Grunden til, at hun fravalgte den klassiske catwalk var, at den i hendes optik slet og ret er en forældet institution.

”Der er meget distance i showet, imellem hvad der bliver vist, og dem der ser det – og hvad er så pointen? Tøj skal vækkes til live,” siger Martine Jarlgaard og uddyber:

”Der er mange, der livestreamer nu, således at showet når ud til et bredere publikum. Men det bliver stadig vist på én bestemt måde, på ét bestemt tidspunkt. Mixed Reality appellerer til nysgerrighed og opfordrer til, at man engagerer sig og går på opdagelse. Man kan beskrive det som en begyndende gameficering af modebranchen. Så længe du har adgang til teknologien, så er tid og sted op til dig selv. Du bestemmer hvor og hvornår, uafhængigt af VIP front rows, invitationer, geografi og showproduktioner.”

Det gode håndværk
Måske er det fordi at Martine Jarlgaard kommer fra en familie, hvor hendes mor klippede mønstre og bedstemoren syede tøj og broderede, at hun ved, at det tager tid at skabe ting af værdi. Noget hun blev bekræftet i som Head of Design for Vivienne Westwoods Red Label, og i årene hos Diesel, hvor den italienske livsfilosofi fatto a mano – lavet i hånden, forankrede sig i hendes designtilgang.

Derfor holdt Martine Jarlgaard heller ikke show under den netop overstået modeuge-sæson. Hun vil hellere give produktet den tid, det kræver, for at leve op til de standarder, som det i hendes øjne skal, både design – og produktionsmæssigt. Og teknologien giver mulighed for at være mere autonom og uafhængig af den traditionelle ‘modeopskrift’. I den forbindelse nævner Martine Jarlgaard tunesiske Azzedine Alaïa som forbillede, en designer, som altid – og med stor succes – kun har afholdt show, når han har haft noget på hjerte.

”Jeg er ikke øko-kriger, men hvis noget er for billigt, skal det rejse et spørgsmålstegn. Jeg tror simpelthen ikke på modesystemet og den måde, det kører på lige nu. Problemet er, at så ekstremt mange mennesker har investeret virkelig mange penge i det over årene. Så det er klart, at mange er tilbageholdende med at skulle smide penge efter noget nyt, hvor det ikke kan undgås, at omstrukturering og omlægning vil kunne ses på bundlinjen. Men innovation kræver risici og investering.“

Fremadrettet kommer Martine Jarlgaard til at præsentere en til to kollektioner årligt, forskudt af den konventionelle sæsonrytme, således at den lander under pre-sæsonen. På den måde er både indsalgsperiode og levetid i butikker længere.

Bordet skal fange i produktionen
Teknologiens helt store fordel er, ifølge Martine Jarlgaard, at den skaber værdi og vigtige fortællinger. Så ud over, at den kan dimensionere branchen ud i mange retninger, kommer den også til at spille en signifikant rolle når det kommer til måden, hvorpå bæredygtighed skal indtænkes i modeindustrien.

I skrivende stund samarbejder brandet med det London-baserede softwarefirma, Provenance, på at anvende Blockchain – et datasystem, hvor alle transaktioner logges og kan spores tilbage til oprindelsessted og -tidspunkt. Formålet med at bruge Blockchain er at vise produktets oprindelse, autencitet og sikre gennemsigtighed i designets fødekæde. Tilgangen er open-source, baseret på anmeldelser og langt mere inkluderende end den nuværende, centraliseret modeindustri. Projektet bliver lanceret med en Martine Jarlgaard London capsule kollektion i maj måned.

”Modebranchens forsyningskæde har store udfordringer. Hvis vi vil være bæredygtige skal vi vide, hvor vores materialer oprindeligt kommer fra. Med Blockchain kan data ikke modificeres – så snart det er registreret, fanger bordet. På den måde ville man kunne holde øje med alle processer ned til mindste detalje.”

Det lyder meget omfattende. En ting er at sætte sig ind i bæredygtig produktion og materialeudvikling – en proces, som selv de største konglomerater i verden først for alvor er ved at begynde på nu. Forestil dig så, at du også har sat dig for at følge med i den teknologiske udvikling, således at du kan tale med dataingeniører om, hvordan I sammen kan være med til at revolutionere modebranchen. Og at du skal drive en forretning samt designe fysiske kollektioner samtidig. Det er cirka sådan Martine Jarlgaards jobbeskrivelse ser ud for tiden.

”Der penge i visionen på sigt. Vi kan bruge teknologien til at fremme en sundere og mere interessant industri, uden at skulle gå på kompromis med etik og bæredygtighed, men det kræver en helt ny tilgang,” pointerer Martine Jarlgaard og siger afslutningsvist:

”Moden, som vi kender den i dag, er på mange måder forældet, barbarisk og elitær. Fremtiden vil ændre dette. Her vil tøj vil være mere end blot et materielt produkt, da der vil være langt flere aspekter som fortælling, information og digital ‘avatar’ inkorporeret. På den måde vil fremtidens tøj blive en mere immateriel størrelse, selv om der også stadig vil være et fysisk stykke tøj.”

Læs også

Få de vigtigste nyheder direkte i din indbakke

Tilmeld nyhedsbrev