Findes den bæredygtige forbruger i virkeligheden?

Hvor meget bæredygtighed fylder i forbrugerens shoppevaner er ofte på spørgeskemaet, når der laves brugerundersøgelser. Men det er svært at danne sig et entydigt billede af, hvor den bæredygtige forbruger egentlig befinder sig.

Sidste november viste en undersøgelse, at cirka en tredje del af den danske befolkning går op i bæredygtighed, når de køber tøj og sko. Knap en måned efter viste en ny undersøgelse, at cirka halvdelen af de adspurgte kun sjældent eller aldrig overvejer beæredygtighed, når de køber tøj.

Og nu har Epinion netop undersøgt, om danskerne shopper samvittighedsfuldt. Af de 1621 adspurgte tænker 28% ofte over, om produktionen af en vare er udført under ordentlige forhold, der tager højde for klima og dyrevelfærd, mens 30% tænker over det af og til. Ikke just en jordskredssejr til bæredygtighed.

Det amerikanske sportstøjsmærke, ORIN, er et eksempel på en virksomhed, der har taget skridtet videre for at finde ud af, hvad deres kunder egentlig prioriterer. ORIN spurgte i en onlineundersøgelse forbrugerne om, hvilket slags sportstøj, de helst vil have samt under hvilke forhold de helst så, at det blev produceret. Det fremstod klart i undersøgelsen, at brandet ville basere sin produktion på de svar, der kom retur.

Når man på den måde giver kunder en direkte mulighed for at præge en virksomhed i en positiv retning kunne man tro, at bæredygtige værdier ville være styrende. Men nej.

65.175 personers svar tegner et tydeligt billede af, at forbrugeren foretrækker høj kvalitet til en lav pris. 75% ønsker en premium til luksuskvalitet, men ønsker samtidig tøjet produceret i lande med meget lave lønninger som Sri Lanka og Colombia, hvor omkostningerne holdes på et minimum. Tilmed mener kun 11%, at fabriksmedarbejderne skal have lønninger svarende til ’living wages’. De resterende 89% mener at de fabriksansattes løn bør forblive på, hvad der beskrives som ”status quo”.

Hvorfor er det så svært at blive klog på, om forbrugeren er villig til at tage skridtet fra tanke til handling og omlægge sine shoppevaner i en mere bæredygtig retning?

Professor på Copenhagen Business School og ekspert i forbrugeradfærd, Alexander Josiassen, forklarer, at man ikke nødvendigvis kan gå ud fra, at svar i forbrugerundersøgelser afspejler forbrugernes egentlige handlinger:

”Vi ved, at der kan være en forskel på, hvad folk siger de vil have og gøre, og det, de rent faktisk vil have eller gør. Noget af det hænger sammen med, at man gerne vil fremstå på en bestemt måde. Det er kendt inden for forskning, at nogle områder og spørgsmål er genstand for social svar-bias. Og hvis undersøgelserne ikke korrigerer for dette, er resultaterne nødvendigvis ikke særligt troværdige,” forklarer han.

Troværdigt eller ej tyder ORINs eksperiment på, at den politiske forbruger i dette tilfælde er længere væk, end man måske kunne forvente i dag, hvor bæredygtighed ellers er på dagsordenen på tværs af mange brancher.