Wood Wood har været en del af den danske modescene de sidste 14 år. Med 375 kunder og fem egne butikker har brandet haft vokseværk i mange år. Men vækst og rentabel forretning går ikke nødvendigvis hånd i hånd. Således er det aldrig lykkedes Wood Wood at præsentere et egentligt overskud – før nu. 2015 blev året, hvor Wood Wood kom ud med plus på bundlinjen – både i wholesale og retail.
De nye, positive toner er et resultat af flere års hårdt arbejde på at skabe en overgang fra at være et undergrundsbrand med stærke rødder i det københavnske til at agere internationalt modebrand – en overgang, der ikke bare skabes over night. For det er en svær proces at skifte retning uden at miste sit brands DNA, som Wood Woods kreativ direktør, Karl Oskar Olsen, for nyligt påpegede til Business of Fashion.
Et tydeligt tegn på, at der blæste nye vinde hos Wood Wood var da de i 2014 præsenterede ny ledelse. Per Gasseholm, der kom med mange års erfaring fra modebranchen både her- hjemme og i udlandet – Sverige, England og USA – blev præsenteret som ny administrerende direktør. Det var ham, der skulle skabe rammerne for at Wood Wood kom på rette kurs.
”Wood Wood var helt sikkert et af de mest interessante – hvis ikke det mest interessante – brand, jeg kunne blive involveret i herhjemme. Økonomien havde det ikke godt, men der var ikke tale om et turn-around. Det var en vækstvirksomhed, som ikke havde fået udløst sit potentiale. Samtidig var det en spændende udfordring at skulle skabe et større kommercielt fundament uden at Wood Wood blev ”corporate”. Uden at de stærke personligheder, der er brandet, mistede sig selv, og uden at produktet blev udvandet,” fortæller Per Gasseholm om sin start i virksomheden.
2020-planen
Resultatet af Pers første tid i organisationen blev et 60-siders strategidokument, som alle involverede var med til at skabe. Dokumentet, der fungerer som en form for 2020-plan, ligger til grund for mange af de ændringer, der de seneste år er sket i Wood Wood, og som altså nu har skabt overskud i virksomheden for første gang.
En stor del af Wood Woods transformation har handlet om struktur. ”If you fail to plan, you plan to fail” var mantraet, da strategidokumentet blev udarbejdet og nye processer skulle implementeres. Og nye processer er der mange af.
Således har Wood Woods 2020-plan betydet omfattende ændringer i de fleste dele af organisationen. Fra produktsortiment, leveringstider og nye salgsstrategier til øget eksportfokus. En intern revision, der skal tage Wood Wood til næste niveau. Om den nye strategi forklarer Per Gasseholm:
”Wood Wood har et stærkt brand, men vi skal være mere synlige internationalt, og vi skal være tættere vores kunder. Derfor har vi åbnet kontor og showroom i både London og Stockholm, ligesom vi har knyttet tættere bånd med agenter i Tyskland, Benelux og Norge,” siger han, og fremhæver blandt andet vigtigheden af showroomet i Stockholm:
”Det svenske marked er et svært marked at penetrere, så et kontor i Stockholm gør det muligt for os at skabe bedre relationer med de key accounts, der er nødvendige for at øge kendskabsgraden og dermed salget på den anden side af Øresund.”
Et andet aspekt af forretningen, som Per Gasseholm har været meget fokuseret på, er kollektionssammensætningen. Det har været vigtigt at få kategoriseret, hvilke produkter det er Wood Wood leverer.
”Hvis vi skal kunne omfavne en større målgruppe, skal vi også være i flere butikker end tidligere. Men det skal være uden at Wood Wood-brandet bliver udvandet. Derfor har vi kategoriseret vores sortiment, så vi kan levere forskellige produkter til forskellige kunder. Vi har stadig vores hovedkollektioner, men vi har nu også yderligere capsule-kollektioner som sælges gennem specifikke kanaler, ligesom vi har øget fokus på vores NOOS-produkter.”
At styrke det brand vi har
Wood Wood har altid gjort tingene på deres måde, og de var nogle af de første herhjemme, der brugte co-labs som en måde at skabe ekstra opmærksomhed om brandet. Events og skæve produktlanceringer har således altid været en del af den måde, man arbejder på. Og det er ikke noget, der skal skrues ned for ifølge Per Gasseholm.
”Det er en sti, vi skal fortsætte ud af, men med et lidt bredere fokus. Vores Disney samarbejde er det første co-lab, vi har lavet, som også havde et egentligt kommercielt formål. Det kom ud i 65 butikker, og var derfor mere end et in-house projekt, der styrkede vores københavner tilstedeværelse i vores flagskib på Grønnegade.”
Som nævnt tidligere var det ikke kun wholesale-delen, der kunne præsentere et overskud i 2015. Retail-delen, der består af butikker i København, Aarhus og Berlin, havde også sorte tal på bundlinjen. Og egne butikker er vejen frem for Wood Wood.
”Vi kommer til at åbne flere butikker fremover, men det skal gøres med omhu. Det skal være de rigtige steder med den rigtige størrelse, og det er ikke så ligetil at finde. Men vi er begyndt at tænke mere retail, for med med egne butikker kommer vi tæt på markedet, og vi får muligheden for at udnytte den styrke, et brand som Wood Wood har, og fortsat skal have,” afslutter Per Gasseholm.
