For almen journalistik er dårlige og svære nyheder en selvskreven del af jobbet. Men for modemedier, som har en lang historie med at forskønne indholdet med superlativer og positiv vinkling, er det ikke old news. Imran Amed fra The Business of Fashion mener, at modemedierne har et ansvar overfor læseren og for branchen:

”Medierne skal holde spejlet, der reflekterer virkeligheden. Hvis vi skal oplyse folk og få dem til at tænke over deres forbrug, skal vi være bedre til at fortælle de svære historier”.

Bæredygtighed er ikke en læsermagnet, men bør gøres attraktiv, lød det enstemmigt under paneldebatten om mediernes magtposition. Her deltog Imran Amed sammen med Bandana Tewari fra indisk Vogue, Edwina McCann fra australsk Vogue og Shaway Yeh fra det kinesiske Modern Media. Det er dog ikke nogen let udfordring for de glittede magasiner at anlægge en bæredygtig agenda, fortæller Edwina McCann til Fashion Forum.

”Vi har forsøgt at lave en ’grøn udgave’ af australsk Vogue, men jo længere vi kom i processen, jo mere gik det op for os, at vi ikke kunne give det den fornødne dybde – og kom frem til, at der var større chance for at skade den grønne agenda og bæredygtighedens brand, end at gavne den. Vores tilgang er i stedet, at vi forsøger stille og roligt at skubbe vores læsere kontinuerligt i en bæredygtig retning.”

Alle på scenen var enige om, at det er ikke et referat af en 50 siders lang CSR-rapport, der giver læserne større indsigt i sammenhængen mellem forbrug og miljø: ”Vi skal starte en dialog med læserne i stedet for at banke det ind i hovederne på dem”, sagde Amed. Én af de vinkler på bæredygtighed, som indisk Vogue har haft succes med, er behind the scenes-skildringer af produktion med fokus på håndværk og tradition, fortalte Bandana Tewari – her handlede det om historier om vævere, som er et centralt håndværk i indisk tekstilindustri, der beskæftiger 17 millioner indere – og som fik god respons fra læserne af indisk Vogue.

Vanessa Friedman fra the New York Times holdt senere på dagen en brandtale, hvor hun opfordrede modemedierne til at gøre bæredygtighed sexet. Modsat Amed mener hun, at medierne har et langt større ansvar end blot holde et spejl op for branchen.

”Det skal også holde dem i ørene ved nøgternt og sagligt reportere til læserne, hvad der foregår i industrien”, fortalte Friedman til Fashion Forum.

Modemediernes noget uprøvede ansvar er at klæde folk på til at forstå og få indsigt i, hvordan deres forbrugsvaner påvirker kloden. Og hvis det bæredygtige budskab skal fange, skal man tage alle tricks fra populærkulturen i brug, siger Friedman. Budskabet fra scenen synes at være, at grebet – og ansvaret – er at få bæredygtighed ind af bagdøren i en anden fortælling.