Flere danskere ønsker sig en grøn garderobe

60 procent af danskerne er parate til at betale mere for tøjet, hvis det er produceret mere bæredygtigt, viser ny undersøgelse gennemført af Dansk Erhverv for brancheorganisationen WEAR. Hver tredje forventer at skele til bæredygtighed ved deres næste tøjkøb.
25.11.2015 ∙ af Redaktionen
Foto: Et stort antal forbrugerne vil have bæredygtig mode og er villige til at betale for det (Scanpix).

Danske forbrugere er med på den grønne bølge, når de køber tøj. Seks ud af 10 forbrugere er parate til at betale mere for bæredygtigt tøj forudsat, at niveauet for design og kvalitet er uændret. 36 procent forventer, at de vil lægge vægt på bæredygtighed, når de køber tøj næste gang, mens flere end hver fjerde dansker inden for det seneste år er blevet mere opmærksom på, om modetøj er produceret bæredygtigt.

”Den undersøgelse viser tydeligt, at forbrugerne i stigende grad ser bæredygtighed som en selvfølgelighed. De modevirksomheder, der formår at reagere på den voksende efterspørgsel efter mere bæredygtige produkter, vil være blandt fremtidens vindere,” siger direktør Nikolai Klausen, WEAR.

Mens en femtedel af befolkningen er villig til at betale over 20 pct. mere for tøj, der er produceret bæredygtigt, ønsker 29 pct. dog højst at betale en merpris på 1-10 pct. for mere bæredygtighed i garderoben.

36 pct. af danskerne finder det ”meget sandsynligt” eller ”overvejende sandsynligt”, at de vil lægge vægt på bæredygtighed næste gang, de køber tøj.

Flere end hver fjerde dansker er det seneste år blevet mere opmærksomme på, om det tøj, de køber, er produceret bæredygtigt.

”Bæredygtig produktion af tøj er en trend, som er kommet for at blive. I modebranchen kan vi hente inspiration fra handel med fødevarer. I dag kan vi ikke forstille os et supermarked uden produkter, som er økologiske eller bæredygtige. Omstilling til mere økologi i landbruget har været en medvirkende faktor til det stærke image, som danske landbrugsvarer har i udlandet, og et stærkt udgangspunkt for øget eksport,” siger Nikolai Klausen.

”Modebranchen kan med en tilsvarende målrettet indsats skabe sig en platform for fremtidens eksporteventyr,” siger han.

Behov for endnu bedre kommunikation af grøn

Hos Danish Fashion Institutes bæredygtighedsenhed Nordic Initiative Clean and Ethical (NICE) vækker undersøgelsens resultater tilfredshed. Udviklingsdirektør Jonas Eder-Hansen tolker det blandt andet sådan, at forbrugerne har taget godt imod de initiativer omkring bæredygtighed, der har været. Han peger på, at den danske modebranche i et globalt perspektiv ligger i den gode ende, hvad angår grøn mode:

“Den danske modebranche har længe været langt fremme omkring bæredygtighed og det er betryggende at se, at forbrugerne også er klar til at tage bæredygtig mode til sig. Det har branchen længe efterspurgt, så det er perfekt timing. Men jeg kan samtidig se, at der stadig ligger et udviklingspotentiale for branchen i at blive endnu bedre til at kommunikere til forbrugerne omkring bæredygtighed i øjenhøjde. Det kunne jeg godt se en intensiveret indsats omkring,” siger Jonas Eder-Hansen.

Analysen er basereret på et rundspørge gennemført blandt et repræsentativt udsnit af den voksne danske befolkning i oktober 2015 med i alt 1014 webbaserede besvarelser. Den statistiske usikkerhed omkring et estimat er højest 3 pct. ved et konventionelt 95 pct. signifikansniveau.