Inditex-chef: Fast-fashion handler ikke bare om masseproduktion

I forbindelse med Zara-butikkens genåbning i København har Fashionforum mødt Inditex' Chief Communications Officer til et interview om det at være en fast fashion-modevirksomhed.
20.04.2015 ∙ af CAK
Foto: Den Inditex-ejede tøjkæde Zara slog i lørdags dørene op for en total-renoveret flagskibsbutik på Vimmelskaftet i indre by (foto: Inditex/Zara).

I lørdags åbnede Zaras københavnske flagskibsbutik igen dørene efter at have været tildækket med tårnhøje afskærmninger i mere end fire måneder.Indenfor butikkens ny-indsatte skydedøre kan forbrugerne opleve et totalrenoveret modeunivers, hvor nøje udvalgt lyssætning, maling og gulvfliser sætter scenen for Zaras forskellige beklædningsstykker.

LÆS OGSÅ: ”Zara genåbner i København og udvider til Fyn”

Fordelt på de i alt fire etager præsenterede Zara deres børnetøj, dametøj og herretøj, alt sammen omhyggeligt arrangeret i mindre afdelinger efter farveskala, trends – og selvfølgelig de danske kunders præferencer. For kundernes ønsker er maskinen i Inditexs forretningsvirke og samtidig årsagen til, at Inditex’ Chief Communications Officer, Jesús Echevarría, ikke ser Zara reflekteret i den gængse opfattelse af fast fashion.

”Inditex og dets mærker er bygget op omkring kunderne og det, som de gerne vil have. For os handler det derfor ikke om at sprøjte en masse tøj ud og fostre en køb-og-smid-ud-kultur. Det handler om at høre vores kunder og forstå deres præferencer, så vi kan producere tøj, de virkelig gerne vil have, og som de kan bruge i en årrække,“ siger Jesús Echevarría til Fashionforum

Kriterierne er kommunikation og produktionseffektivitet

Han uddyber videre, hvordan Inditex’ stærke kundefokus kalder på tæt dialog og hurtig produktion og levering.

”For at forstå vores kunder er vores hovedkontor dagligt i dialog med butikspersonale, der gennem salgstal og kundetilbagemeldinger, tegner et billede af, hvad kunderne i lige præcis deres region efterspørger. Disse informationer sendes så videre til vores designafdelinger, der bruger dem til at designe målrettet til kundernes præferencer. Herefter sættes produkterne i produktion og leveres til butikken – alt sammen indenfor 48 timer.

LÆS OGSÅ: ”Marokko vil styrke eksporten af fast fashion”

Det betyder selvfølgelig, at vi laver fast fashion i ordets bogstavelige forstand, men i virkeligheden ville en bedre betegnelse være ’accurate fashion’. For vi går kun op i hurtigheden, fordi vi vil give vores kunder, det de ønsker, når de ønsker det. Derfor kan vi ikke vente flere uger eller måneder på den endelige vare,” siger han.

Reklamer er hverken mulige eller ønskværdige

I modsætning til konkurrenten H&M reklamerer Inditex stort set aldrig for deres produkter. Også det skyldes ifølge Jesús Echevarría Inditex’ hurtige produktionscyklus samt en kommunikationssparsom virksomhedskultur.

”Først og fremmest kan vi ikke igangsætte markedsføringstiltag på specifikke produkter, fordi de bliver produceret og solgt så hurtigt. Markedsføringen ville simpelthen ikke kunne følge med.

Derudover har Inditex altid holdt den eksterne kommunikation på et minimum, fordi vi ikke vil presse vores kunder til at købe vores produkter. Vi vil hellere gøre os fortjent til, at kunderne vælger at handle hos os. Og det gør vi så ved altid at lytte ydmygt til vores kunders ønsker og skabe nogle fantastiske butiksrammer, der komplementere og bidrager til den ultimative shoppeoplevelse,” siger Jesús Echevarría.

LÆS OGSÅ: “Inditex topscorer i CSR-rapport”

Den ny-renoverede Zara-butik er 2000 m2 og er bygget op omkring Inditex’ bæredygtighedsforpligtigelser. Det betyder, at butikken årligt bruger 30 procent mindre energi og 50 procent mindre vand end en almindelig butik.