Der er blevet – en lille smule – længere mellem de perfekte, åleslanke kroppe i reklamekampagnerne. Med fire helt almindelige piger som blikfang er blandt andre Monki nemlig gået lige forbi bureauerne og ud på gaden i jagten på modeller til sommerens kampagne.

Og der er flere store kæder, der går uden om idealerne i deres kampagner denne sæson. Køber du dit badetøj på H&M’s hjemmeside, bliver du nemlig mødt af den amerikanske plussize-model Jennie Runk iklædt bikini i størrelse 44. Og med sangerinden Beyoncé som blikfang går H&M også på gadeplan uden om den sagnomspundne size zero.

To strømninger

På Copenhagen Business School peger Thyra Uth Thomsen, ph.d. og lektor i forbrugeradfærd ved Institut for Marketing, på, at tendensen er en konsekvens af to sideløbende strømninger: Dels trækker modehusene i retning af et mere bæredygtigt ideal – og dels gør forbrugerne.

”Virksomhederne er blevet mere bevidste om, at de bærer et ansvar. De ved, at de må forholde sig til, hvilke følger, det har, at man har jagtet det perfekte radmagre look. Det handler i virkeligheden om CSR, når de sætter ind med kampagner, der viser, at man kan gøre tingene anderledes,” siger hun til FashionForum.

Og over for virksomhederne står forbrugerne, der efterhånden er blevet konfronteret med bagsiden af idealerne én gang for meget:

”Der var pludselig for mange mislyde i form af fx anoreksi på vejen mod at leve op til idealerne. Banen var kridtet for hårdt op – det virker ikke længere for forbrugerne, der er blevet bevidste om perfektionismens pris. For så er det perfekte jo ikke længere perfekt,” siger Thyra Uth Thomsen til FashionForum.

Et diverst ideal

Hun understreger videre, at forbrugerne i dag møder et mere diverst idealbillede, blandt andet fordi internettet byder på en bredere vifte af afsendere, forklarer hun:

”Der bliver adgang til flere idealer, stemmen fra forbrugerne er blevet mere tilgængelig, blandt andet på grund af de mange modeblogs.”

Og det har medført, at forbrugerne faktisk ikke længere i samme grad efterspørger det perfekte:

”I dag er idealet i høj grad at være sig selv – det her passer godt sammen med hele individualiseringsbølgen,” siger lektoren, inden hun påpeger det ironiske i, at ”det normale” lige nu er det ypperste greb, man kan ty til for at være anderledes:

”Det er da pudsigt, at det normale er blevet det særlige.”

Markedsføring er en balancegang

På den anden side af kanalen har også det engelske stormagasin Debenhams også smækket en divers plakatkampagne op: Her poserer nemlig en god håndfuld modeller – både mørke og lyse, gamle (den ældste er 70 år) og unge, tykke og tynde, foruden to paralympiske atleter – den en mangler et ben, den anden en arm.

Og for virksomhederne er markedsføringen da også altid en svær balancegang, forklarer Thyra Uth Thomsen: På den ene side skal man jo skabe et ideal, der er lige langt nok uden for rækkevidde til, at forbrugerne må købe dit produkt for at nå dertil. Men på den anden side må idealet ikke være så uopnåeligt, at kunderne giver op på forhånd og vælger varerne fra.

”Du skal dels kunne identificere dig med dem i reklamerne, men du skal også gerne ’ville være dem’. Det er en hårfin balance mellem identifikation og efterstræbelse.”

Det er svært at spå om fremtiden, men spørger man lektoren, er hun sikker på, der vil komme endnu flere ’almindelige’ kroppe i modekampagnerne.

”Det bølger frem og tilbage, det vil det altid gøre, og jeg ved selvfølgelig ikke, hvor på bølgen, vi er. Men jeg tror, vi vil se mere af det.”