Med jakker, der kan klare temperaturer helt ned til minus 30 grader, og ekspeditioner til både Nordpolen og Mount Everest på cv’et handler Canada Goose’ kollektioner først og fremmest om praktik og funktion. Eller – det har i hvert fald hidtil været tilfældet.

”Nu vil vi gerne have, at det mere modedrevne marked også bliver begejstret for de nye tiltag, vi har gang i,” lyder det, da FashionForum møder Dani Reiss, adm. direktør for den – i sagens natur – canadiske virksomhed Canada Goose.

Arktiske forskere og vovehalse

For selvom arktiske forskere og vovehalse gennem mere end tredive år har brugt koncernens varme jakker på ekspeditioner til de højeste tinder og langt ind på indlandsisen, øjnede man i begyndelsen af det nye årtusind et nyt potentiale for brandet, der pludselig blev populært også blandt helt almindelige modeglade frossenpinde. Og det potentiale er endnu ikke fuldt udnyttet, selvom Canada Goose’ jakker har nydt en vis – også trendbaseret – popularitet herhjemme.

”Det viste sig, at de varer, vi producerede særligt til det japanske marked, solgte godt til internationale kunder. Så nu har vi udviklet en lidt mere designorienteret luksuskollektion; Branta, der lidt kan ses som vores ’black label’-kollektion,” forklarer Dani Reiss. Branta er i øvrigt er navnet på en særlig sort canadisk gåserace.

Sorte gæs er det nye sort

Ambitionen er at levere varer, der er mere fashion-forward, forklarer direktøren. Branta-kollektionen blev introduceret i butikker i 2012, og Branta-logoet adskiller sig fra det klassiske blå/hvid/røde-Canada Goose-logo ved at være holdt i afdæmpede sortbrune-nuancer. Her er det ikke logoet men designet, der skal bære jakken frem.

”Prisen er lidt højere, men der er også flere detaljer, og materialerne er dyrere.”

Direktøren sammenligner Canada Goose’ produkter med en Landrover – du får bedre høj funktionalitet, et produkt der kan præstere, og en klar luksusfølelse.

”Vores produkter virker, og for os handler det først og fremmest om funktion,” siger han.

Klæder folk på – bag kameraet

Og det var da også en del af brandets markedsføringsstrategi i slutningen af halvfemserne. Her vidste Canada Goose godt, at de havde skabt et solidt produkt med deres parkajakker.

Nu skulle den godt halvtreds år gamle outdoor-koncern ud over stepperne, men i stedet for at sponsere filmstjerner og kendisser, som mange brands vælger, valgte Canada Goose at satse på at lade tøjets funktion tale for sig selv.

Således har man gennem en årrække påklædt både filmcrew, der skal kunne holde varmen bag kameraet i al slags vejr, til diskoteksdørmændene, der står natten lang i canadisk kulde og holder rebet til side for berømthederne, og senest har man indgået samarbejde om den officielle Sundance-filmfestivaljakke for igen at cementere positionen som et mærke med fokus på funktionalitet.

Katastrofefilm kræver varmt tøj

At instruktører bag bølgen af katastrofefilm i begyndelsen af dette årtusind også valgte at bruge Canada Goose-jakker på lærredet, når arkæologer og polarforskere i blockbustere som Deep Impact og The Day After Tomorrow kæmpede mod naturkræfterne, var bare ekstra bonus.

I Danmark håber man, at det mere trendbårne fokus kan hjælpe med at tage større markedsandele, selvom salget her faktisk går udmærket allerede.

”Vi har udviklet os meget i Danmark over de seneste ti år, og de klassiske styles klarer sig stadig godt. Danmark er et af vores originale markeder i Europa og kan faktisk betragtes som et modent marked sammenlignet med resten af Europa. På grund af vejret.”

Europa tegner sig for 35 pct. af det canadiske mærkes samlede omsætning, mod 40 pct. i Canada og blot 15 pct. i USA.

Fokus på naturmaterialer

l familievirksomheden Canada Goose overtog Dani Reiss for godt ti år siden direktørposten efter sin far, der overtog virksomheden efter sin svigerfar i 1970’erne.

Fokus har altid været på kombinationen af naturmaterialer – dun og pels – og helt ny teknologi, og det var det også, da Dani Reiss’ far David Reiss i 1970 udviklede en maskine, der kunne fylde dun i stoflommer, hvilket gav helt nye muligheder for at lave varme jakker. Og direktøren understreger, at produkterne er dyre, fordi materialerne er det.

”Pels virker. Fake fur virker ikke. Der er simpelthen nogle kvaliteter ved fx prærieulvens (coyote, red.) pels, der gør, at du kan holde varmen om næsen i arktisk klima, hvis du snører hætten sammen om hovedet. Det er praktisk, og det kan uægte pels ikke,” forklarer direktøren.

CSR er ikke noget man snakker om!

De canadiske prærieulve – coyoter – bliver jagtet i det fri og eksisterer i et antal, der får Dani Reiss til at omtale dem som et skadedyr. Der er altså ikke tale om farmopdræt, og i det hele taget er der en del CSR at komme efter, når man graver ned i Canada Goose’ historie. Men graves skal der, for CSR er ikke noget, man praler med.

”Vi bruger aldrig selv ordet CSR om vores arbejde i virksomheden, fordi det ikke handler om et tilvalg for os. Vores forretningsmodel skal være bæredygtig – også om 100 år. Vi tænker helt alvorligt over, hvad der er godt for menneskene. Det er som udgangspunkt det, der er vores mind-set.”

Det gav pote at stramme bæltet

Da en lang række canadiske virksomheder i midt-halvfemserne flyttede produktionen til lavtlønslande, overvejede man det samme hos Canada Goose.

”Skal vi, eller skal vi ikke? Men vi valgte at blive og stramme bæltet. Det var hårdt en overgang, men på sigt har det kunnet betale sig, fordi det har bidraget til vores kvalitetsimage. Du kan ikke lave et schweizer-ur i Kina. Vi kunne ikke lave vores produkt i Kina, vi ville tabe så meget kvalitet. Det er umuligt,” forklarer direktøren.

Canada Goose omsætter – uden at opgive et præcist tal – for ’mere end 150 mio. canadiske dollar’ og oplevede forrige år en vækst på hele 80 pct.