Fra flere sider lyder kritik af de mange outlet-centre – permanente lagersalg – der placerer sig uden for større byer og tilbyder sidste sæsons mærkevarer med markante prisnedslag. Især går kritikken på, at de gode lagersalgstilbud, der er tilgængelige året rundt, udvander de produkter, der sælges i ‘de rigtige’ mærkevarebutikker.
Spørger man Steve Sadove, direktør for Saks Inc., den amerikanske kæde af stormagasiner, lyder der imidlertid et beroligende ”fortvivl ikke” over den udvikling i antallet af outlets, som især krisen og det følgende behov for lavere priser har ført med sig.
”Der er bestemt plads til outlets. Der er kun 10 pct. overlap mellem kunderne, der handler i Saks-luksusbutikkerne og de, der handler i vores outlets,” forklarer han og fortsætter:
”I outlet-butikkerne ønsker man bare brandet og en god handel. Her er man ligeglade med om materialet er fra sidste sæson. I luksusbutikkerne vil man se det helt nye og se, hvad et brand , man følger, har fundet på.”
Overlappet er uden betydning
Han understreger, at overlappet er så begrænset, at det er uden betydning.
”Men der er efterspørgsel på begge dele. Forbrugeren ser blot de to som helt forskellige oplevelser,” siger direktøren.
Saks Inc. tæller alene i USA 46 stormagasiner inklusiv flagskibet på 5th Avenue med knap 90 år på bagen i New York – og hertil flere end 30 outletbutikker. FashionForum.dk overværer Steve Sadoves præsentation på World Retail Congress 2012, der i disse dage løber af stablen i London.
Målret kampagnerne individuelt
Også i selve stormagasinerne er der, fortæller Steve Sadove, en forandring i gang, når man ser på måden, man fanger forbrugerne med gode tilbud. Her skal man nemlig i højere grad målrette til den enkelte:
”Der sker en forandring i måden, man som detailhandlende laver tilbud. Tilbuddene skal i højere og højere grad være individualiserede, nemlig. Man skal tilbyde gode priser på specifikke varer eller varegrupper til specifikke kunder. Det handler ikke længere om 25 pct. rabat på hele butikken,” siger direktøren.
Analysér, analysér, analysér
Det er derfor vigtigt, at man analyserer sine data løbende, så man fx kan se at en given kunde ikke bare køber ind i ’tilbehørskategorien’ men faktisk helt specifikt går efter sko og ikke håndtasker. Og loyalitets- eller kundekort er et godt middel til at nå målet.
”Det gælder om at vælge, hvordan man vil gribe promotion an. Og så følge det til dørs,” slutter han.
FashionForum deltager ved World Retail Congress 2012, verdens største konference for detailhandlen, og bringer læserne seneste nyt fra de vigtigste internationale detailhandelseksperter.
