Selvfølgelig skal virksomhederne arbejde på at producere mere bæredygtige kollektioner. Men en stor del af ansvaret ligger faktisk også hos forbrugerne. 
 
Copenhagen Fashion Summit 2012 er skudt i gang med fokus på det bæredygtige forbrug, og Helena Helmersson, hovedansvarlig for bæredygtighed i svenske H&M, fortæller, at en enorm andel af den drivhusgas, der udledes i forbindelse med beklædning, udledes i selve tøjets brugsfase. 
 
Stryging, vask og rens
Strygning, vask og rensning – alle processer, der finder sted i tiden efter, tøjet er produceret, importeret, købt, betalt og taget i brug – tegner sig således for 40 pct. af drivhusgasudledningen i forbindelse med bomuldstøj, fortæller hun. til sammenligning står selve produktionen af bomuldsfibrene ’kun’ for 18 pct. af udledningen.
 
I H&M er det således ikke kun bæredygtighed i produktions- og transportfasen, der er i fokus, når der arbejdes på at øge brugen af ’Conscious Cotton’ til 100 pct. inden 2020. 
 
Også arbejdet med at uddanne kædens salgspersonale i de enkelte butikker er på tegnebrættet:
 
”Vores medarbejdere skal være ambassadører for den bæredygtige tilgang. Selvfølgelig skal vi skabe produkter, der er eftertragtede, men det skal også være let for forbrugeren at træffe de bæredygtige valg,” siger Helena Helmersson.

Uddannelse af forbrugerne
Og her er hun helt på linje med Anne Prahl, seniorredaktør og bæredygtig rådgiver i det internationale trendbureau WGSN og første taler på podiet ved Copenhagen Fashion Summit 2012, som genkender det billede:
 
”Der er en meget tydelig tendens i retning af uddannelse af forbrugerne og øget transparens i processerne, når vi taler bæredygtig mode,” forklarer Anne Prahl og nævner videre, at der verden over lanceres bevidste bæredygtige initiativer:
 
”Man ser nye måder at sende meningsfulde beskeder til forbrugerne på. Som eksempel har Centre of Sustainable Fashion i London i samarbejde med I-D Magazine lanceret en blog med billeder og essays til bæredygtig inspiration,” forklarer hun.
 
Dirty is the new clean
Videre har store internationale modebrands som Levi’s iværksat markedsføringskampagner, der radikalt skal ændre forbrugernes måde at anskue snavs.
 
”Flere virksomheder kigger på strategier til at opfordre kunderne til at vaske tøjet sjældnere. Simpelthen udfordre vores ide, om hvornår noget er beskidt,” siger hun og forklarer, at Levi’s har lanceret kampagnen ”Vask ikke historien ud af dine jeans” med det catchy slogan: ”Dirty is the new clean.”
 
Anna Prahl glæder sig over, at virksomhederne i højere og højere grad tænker hele tøjets livscyklus ind i designet.
 
”De nøgletrends, jeg oplever er dels, at designerne ikke udelukkende undersøger produktdesignet, men også processerne og hele produktets cyklus. Og så involverer (markedsførings-)koncepterne brugerens behov – og involverer kunderne. Det er blevet hipt at gøre det godt.” 

Bæredygtighed er added value
Og den tilgang kan også Helena Helmersson fra H&M genkende, når hun kigger på kædens kunder:
 
”Bevidste forbrugere er ikke længere ”tree huggers”, men derimod trendy fashionistaer,” siger hun og slutter opmuntrende: 
 
”Kunderne ser i højere og højere grad bæredygtighed som øget værdi ved designet.”