Man behøver ikke nødvendigvis være et multinationalt brand for at slå et slag for velgørenhed. Det handler nemlig mere end alt andet om måden, man gør det på, og om hvordan man kommunikerer sine gode intentioner og resultater. 
 
”Intentionerne skal allerede formuleres i virksomhedens værdigrundlag, hvor man kommunikerer sine refleksioner over de ressourcer, der benyttes i hele produktets livscyklus, og dernæst hvordan man forvalter disse,” forklarer Kim Lilholt Ruggaard, der er ekstern lektor ved Institut for Erhvervskommunikation, Aarhus Universitet og ekspert i miljøkommunikation og strategisk kommunikation.  

Misvisende varebetegnelse
Det handler altså i bund og grund om forbrugerinformation og behovet for at vide nøjagtig, hvad der går til hvad. 
 
Der skal nemlig ikke være nogen tvivl i forbrugerens sind, når de står ved kassen og køber et produkt, der giver en procentdel til velgørende formål. 
 
”Hvis en virksomhed tjener alle sin penge på produktion i et udsat land og efterfølgende støtter det samme land i forbindelse med velgørenhed, er der tale om en lappeløsning, og så er det (velgørenhed, red.) en misvisende varebetegnelse for forbrugeren,” forklarer Kim Lilholt Ruggaard.
 
Og det er præcis denne logik, den typiske vestlige forbruger kan gennemskue, siger Kim Lilholt Ruggaard. 
 
Velgørenhed kræver nemlig ikke en ligeså gennemgribende CSR-kommunikation i virksomheden, og derfor kan velgørenhed bruges som en måde at støtte et godt formål for virksomheder, der ikke ønsker en egentlig strategi på området. Velgørenhed er nemlig ikke på samme måde som fx certificeret økologisk produktion eller lovninger om ordentlige forhold for fabriksarbejderne en del af en større, helhedsorienteret bæredygtighedsprofil.
 
”Derfor handler det mere om at vise, hvad det er, man som virksomhed tager ansvar for, og i så fald om det er gennemført igennem hele værdikæden, og der bliver taget ansvar på alle niveauer,” forklarer forskeren.  
 
En eksemplarisk virksomhed
Det nyopstartede surfermærke Lakor er et godt eksempel på en virksomhed, der allerede har deres bæredygtighedskodeks og første velgørenhedssamarbejde med miljøorganisationen WWF på plads. 
 
Virksomheden har siden opstarten i januar 2011 fokuseret på miljøet både i velgørende forstand, men også gennem en bæredygtig tankegang, og de to ting kombineret er den helt rigtige opskrift. Det er designeren og manden bag LAKOR, Lasse Kornum, fuldstændig sikker på. 


 
Ifølge ham er der en ganske fin balance. Koncept og intentioner skal nemlig helst passe sammen med den velgørende organisation:
  
”Hvis man ikke har et koncept, der understøtter intentionerne, kan det godt klinge lidt hult i forbrugerens ører, når en virksomhed helt tilfældigt støtter et velgørende formål.”


Velgørenhedssamarbejde giver fordele 
LAKORs samarbejde med WWF, som i dag er verdens største miljøorganisation, har været med til at understrege LAKORs image, som et tøjmærke med grøn samvittighed. På den måde rammer mærket fra start, også en bredere målgruppe, forklarer ejeren. 
 
”Lakor tilbyder organiske produkter, og det kombineret med velgørenhed, der centrerer sig om miljøet, kreerer en værditilvækst, der giver en stærkere position på markedet,” forklarer Lasse Kornum og fortsætter: 
 
”Et er at donere penge, men noget andet er at vise, at man samtidig gør noget rent praktisk. Tingene hænger sammen og der er altså forskel på at støtte velgørenhed igennem fx køb af en t-shirt, der er billigt produceret under dårlige forhold, og at støtte en virksomhed, der i forvejen fokuserer på ordentlige forhold – miljø- og ressourcemæssige – og velgørenhed samtidig,” siger Lasse Kornum.   
 
Efter Lasse Kornums mening hersker der ingen tvivl. Der er endnu ikke nok fokus på bæredygtighed i verden og i fremtiden vil virksomheden tage del i flere relevante samarbejder, der skal støtte kampen for miljøet. 
 
Billede: LAKOR