Sponsorerne fylder godt under modeugen. Når lyset dæmpes, musikken bliver højere og sylfiderne så småt begynder deres galop ned ad podiet, kan det sagtens tænkes, at du i denne omgang står med en lipgloss fra Max Factor i goodiebag’en og en kold Kronenbourg i hånden.

For første gang har det lille franske bryggeri nemlig lavet deciderede sponsoraftaler med flere mærker under Copenhagen Fashion Week – og man er helt bevidst ikke gået efter modeugens største spillere.

”Det er de spændende nye navne, der bakkes op. Nogle med klasse og stil. Det behøver ikke være undergrund, men vi kan godt lide at støtte op om nogle, der har brug for det. Selvfølgelig ville det være fedt at få lov at sponsere By Malene Birger, men hun serverer jo sin egen champagne til sine shows,” forklarer Thomas Bjerg, der er direktør i buzzbureauet Very, som Carlsberg har hyret til at markedsføre pilsneren under modeugen.

Satser på high end

Very har specialiseret sig i at skabe buzz om produkter uden om de klassiske reklamekanaler i magasiner og på tv. Derfor har bureauet også nøje udvalgt, hvilke mærker, der skal satses på i forbindelse med brandingen af Kronenbourg, som vil være at finde ved i alt fem shows: Spon Diogo, Vilsbøl de Arce, Minimarket, Jean//Phillip og Moonspoon Saloon.

Belinda Otkjær Thune, der er brandmanager for Kronenbourg 1664 i Danmark, supplerer:

”Kronenbourg passer godt til highendmærkerne. Støtten er i form af produkter, støtte til produktionen samt værtinder m.m. til arrangementerne. Vi er ikke interesseret i at overplastre showsne, supporten skal helst gøre det sjovere for alle parter.”

Sponsoratet handler nemlig mere om associationer, end det handler om cool cash og klare målbare resultater på bundlinjen, og det samme gør sig gældende for en af de helt tunge samarbejdspartnere, der trådte ind på modeugearenaen i februar, Max Factor.

”Der er masser af branding i det for os,” forklarer Anne-Sophie Heichelmann, der er PR- og eventmanager i Max Factor, om hvorfor makeupgiganten sponserer den københavnske modeuge.

Få fat i forbrugerne

Makeupgiganten er både at finde backstage, hvor mærket bidrager med makeupartister og produkter, og i goodiebags, der begaver redaktører og andet godtfolk på de forreste rækker ved showene.

Her handler det om at ramme nogle andre end kernebrugerne.

”Vi får fat i en anden målgruppe, som ikke normalt ville købe dette lidt billigere kosmetik. Produkterne er gode, og makeupartisterne backstage er glade for dem,” forklarer eventmanageren, der endnu ikke har overblik over, hvordan sponsoratet tjener sig ind.

”Indtil videre er det mere imageværdien af det,” forklarer hun, men er samtidig ikke blind for, at det i sidste ende også handler om profit.

”Selvfølgelig prøver vi alt, hvad vi kan på at øge salget, men indtil videre handler det primært om at bygge mærket op.”