Artikel: Er modebranchen ved at blive voksen?

Forestil dig en stor gruppe forbrugere med høj disponibel indkomst og en åben attitude overfor mode og nye produkter. Et marked som er i vækst, og som vil være endnu større i fremtiden. Tilføj så at det er et marked, som er meget modtagelig for kampagner og tiltag der målrettes dem, men samtidig et marked der paradoksalt nok ignoreres af både produktudviklere og reklamebranche. 

Sådan et fænomen eksisterer. Og det endda lige for næsen af den danske modebranche. ”The Golden Oldies” bestående af 50+ forbrugere er et marked, som er i vækst i antal, rigdom og købekraft.  Mængden af rynker og grå hår forventes nemlig at stige betragteligt over de kommende tre årtier. Nye tal for Danmarks statistik viser, at andelen af danskere, der er fyldt 65 år, vurderes til at stige fra 16% til 25% frem mod 2042. Otte år senere, i 2050, vil indbyggertallet i Danmark være gået fra 5.5 millioner til 6.047000, ikke mindst takket være ældre-boomet. 

Aged advertising

Men hvordan målretter man som modevirksomhed sin markedsføring mod dette ”modne” marked? Traditionelt har man indenfor reklameindustrien sat sin lid til at holde sig ajour med, hvad der rykkede indenfor ungdomskultur. Men er det relevant, hvis man skal adressere en ældre målgruppe? Emilia Van Hauen, som er sociolog med speciale i forbrugeradfærd, mener at skal man fascinere og inspirere denne voksende forbrugerskare, så handler det bl.a. om at få folk til at elske deres livsfase. ”Producenter og reklamefolk skal ud over det dér med at se alder som et problem. Noget der skal fjernes, skjules eller dæmpes, for at du er attraktiv, fremfor at fremhæve det der er godt,” mener hun. 

”Frem til begyndelsen af 1950’erne var det faktisk cool at være voksen. Det var noget man stræbte efter, og derfor man fik en lighter i konfirmationsgave og blev hyldet for at træde ind i de voksnes rækker. I starten af 1950’erne tog ungdomskulturen dog føringen og har siden da gennemsyret samfundet. Dét at være voksen var pludselig ikke længere fedt. I 1960’erne og op til 1990’erne var det ligefrem utroværdigt, og i 1990’erne og 00’erne var det bare usynligt.”

[[addon]]

Emilia Van Hauen mener dog, at det er et skisma, som så småt er ved at ændre sig. Hun påpeger, at en ny og ”voksencool” generation er på vej. En generation, som er bærer af mange af de positive og substantielle værdier, der også hører med til at blive gammel. Værdier, som ifølge Emilia Van Hauen, meget vel kunne danne kimen til mangen ny reklamestrategi og markedsføringskampagne. 

”Det som kendetegner den nye voksencool generation er, at man stadig har ungdommens dyder i behold. Man er åben, innovativ, dynamisk  og på vej. Mange voksne mennesker ser stadig sig selv som up-and-coming, og det ufleksible mind-set og den stagnation der ofte bliver kædet til voksenlivet, har ingen hold i virkeligheden, når man taler om denne generation. Samtidig er det stadig en gruppe med en masse erfaring, viden og ro, som gør, at man kan bidrage  til samfundet. Som ung er man måske nok mere stram og fast i kødet, men til gengæld ganske uerfaren og selvoptaget – som man jo skal være i den alder.”

" The Golden Oldies"

Visse erhvervsgrene har fået øjnene op for potentialet. Som en del af deres investeringsstrategi har Schweiziske Lombard Odier-Private Bank lanceret en Golden Age Fund, som investerer i de firmaer som worldwide er bedst rustet til at drage nytte og udbytte af en aldrende befolkningsgruppe. Men indenfor modebranchen er alderssegmentering og fokus på "The Golden Oldies" ikke udbredt:

”Aldersovervejelser spiller ikke en vigtig rolle i min designproces, og det er ikke et parameter, vi bruger i anskueliggørelsen af vores målgruppe”, forklarer designer Karen Simonsen fra KarenBySimonsen. “Taler man i sin markedsføring om den ”modne forbruger” bliver det hurtigt tyngende. Det appellerer simpelthen ikke til kvinder hverken unge eller gamle – men leder i stedet tanken hen på designs i forkerte materialer, dårlig pasform og oversize looks på den forkerte måde. Som udgangspunkt ønsker vi alle at være smukke, velafbalancerede og friske at se på og vælger derfor – sikkert ubevidst –rollemodeller, som er 10 -15 år yngre end os selv.”

Et synspunkt som Karen Simonsen tilsyneladende deler med den internationale modeverden, hvor modeller, som Karlie Kloss i en alder af kun 17 år allerede kan skrive kampagne-jobs for Yves Saint Laurent, Dior, Chloé, Hermès, Topshop og ikke mindst Marc Jacobs duften “Lola” på Cv’et.

[[addon]]

Ungdommens kilde

Modebranchens Lolita-kompleks lever altså i bedste velgående, og utopien om den evige ungdom sælger stadig billetter. I hvert fald på kort sigt. Sociolog Emilia Van Hauen forudser dog risikoen for, at forbrugeren føler sig irriteret og fremmedgjort: 

”Vælger man en 17-årig som ansigt for ens kampagne, løber man en risiko for at blive opfattet som et brand, der ikke anerkender den ”modne” forbrugers resurser. Modeproducenterne skal huske på, at alder og mode sagtens kan gå hånd-i-hånd. Det har tv-koncepter som Sex and the City og Desperate Housewives bevist. At være oppe i årene betyder ikke, at man opgiver sig selv, eller at man ønsker at være usynlig. Det viser cougar-fænomenet også med al tydelighed – ligesom det understreger at voksne kvinder sagtens kan være meget attraktive”

Van Hauen fremhæver Vivienne Westwood som frontløber for en anden type modekampagne. Vivienne Westwood – efterhånden en moden dame – figurerer i en række af sine egne kampagner og er ifølge Van Hauen et godt eksempel på, hvordan man kommer ud over modens Lolita kompeks:

”Vivienne Westwood står sgu ved sin alder, samtidig med at hun har en ung  kæreste og går trusseløs til bal. Hun udstråler at man sagtens kan være et attraktivt og seksuelt væsen, selvom man er oppe i årene.”

Emilia Van Hauen mener, at der ligger et uopdyrket og rigt land for de modemærker, der forstår at knække koden til, hvordan man designudvikler og markedsfører sig selv til The Olden Goldies. ”Hvor de yngre forbrugere ofte er meget trend -og modeorientrede og dermed zappende i deres forbrug, er de ældre forbrugere langt mere stilorienterede og dermed loyale. Har de først fundet et brand, som virker for dem, så holder de fast.” 

Billeder: Vivienne Westwood, "Lola" by Marc Jacobs