Indtil nu har Generation Y – unge født efter 1980 – haft ry for at ville nyde uden at yde og for at være egoistiske og opmærksomhedskrævende. Men en ny undersøgelse lavet af Retail Institute Scandinavia afkræfter nogle af disse fordomme og viser i stedet en generation kendetegnet af stor usikkerhed og med et større behov for kontrol.

En generel opfattelse af Generation Y, fortæller Dorte Wimmer, der er marketingdirektør hos Retail Institute Scandinavia, er, at de godt kan lide at iscenesætte sig selv, og at det eneste, de fokuserer på, er materielle goder og at blive set eller blive berømte. Men sådan hænger det slet ikke sammen. Ifølge undersøgelsen, som er lavet af Retail Institute Scandinavia med 1.000 respondenter i alderen 15-33 år, er der nemlig ganske andre ting, som fylder mere i generationens liv.

På en rangliste over hvilke parametre, der er de vigtigste i Generation Y’s liv, ligger berømmelse og materiel rigdom nederst på listen. Øverst ligger til gengæld det at have kontrol over eget liv og kunne klare sig selv, samt at have gode venner og være sund og i god form, viser undersøgelsen.

Kontrolfreaks

Noget andet, som også gør fordommene om Generation Y til skamme, er deres bekymringer for fremtiden. Over 40 pct. af de adspurgte bekymrer sig mest for fremtiden. Dorte Wimmer mener, at den store bekymring kommer af chokket over den økonomiske krise.

”I mange år var de ikke bekymrede over fremtiden, for den så lys ud. Der var job at få, og økonomien hang sammen. Nu skal de forholde sig til, at rigtig mange job er usikre eller ikke-eksisterende,” fortæller Dorte Wimmer.

Usikkerheden har gjort, at Generation Y har et enormt behov for at kontrollere, hvad der sker i deres liv. Det hænger sammen med, at de derfor søger mere information om deres fremtidige køb, og lægger stor vægt på at brands og butikker tilbyder gennemsigtighed samt er ansvarlige.

Læs også: ‘Generation Y kræver – endnu – bedre butikker’

Mere end 62 pct. af generationen vil både have fuld åbenhed i forhold til, hvor og hvordan produkter produceres, og knap to tredjedele mener, at det er vigtigt, at brands og butikker er socialt ansvarlige og miljørigtige, ligesom lige så mange forventer socialt ansvarlige og miljørigtige produkter.

”Denne generation af forbrugere er kontrolfreaks og vil have en føling med alt, hvad de beskæftiger sig med. Og netop på grund af det store behov for kontrol, vil de være sikre på, at tingene bliver gjort ordentligt. De vil have retten til at vælge, og de vælger bevidst,” uddyber Dorte Wimmer.

Generation Y ved mere

God service hænger sammen med den gode oplevelse, fortæller Dorte Wimmer. Og for Generation Y er den gode oplevelse stadig vigtig. Det er derfor altafgørende, at sørge for at der bliver ydet god service, for hvis der er én ting som Generation Y nok skal sørge for, så er det, at dele både deres gode og deres dårlige oplevelser på de sociale medier.

Hvis man holder dette op mod, at 34,6 pct. af generationen bruger nettet til at læse brugeranmeldelser, kan det blive katastrofalt, hvis netop din forretning har for mange dårlige anmeldelser liggende. Og endnu værre er det, hvis der ikke er blevet taget hånd om disse.

LÆS OGSÅ: Sådan fanger du de kræsne unge forburgere

I samme forbindelse skal det nævnes, at Generation Y er yderst oplyste. Ofte har de allerede undersøgt en masse hjemmefra, før de shopper, eller også går de rundt med deres smartphones i butikken for at søge oplysninger og anmeldelser om et givent produkt. Alt dette gør de for at sikre sig, at de gør en god handel, da næsten 80 pct. anser dette for værende det vigtigste, for at en shoppingtur bliver forbundet med en god oplevelse.

En god handel er dog ikke nødvendigvis det samme som at købe det billigste. Generation Y betaler gerne mere for en vare, hvis det vel og mærke giver god mening for dem. Luksus kan fx være en bedre og mere bæredygtig investering end det modsatte.

Mød dem, hvor de har brug for det

Den generelle opfattelse af Generation Y er, at de vil have oplevelser og spænding alle vegne. Dette er ikke usandt, da godt to tredjedele stadig forbinder en positiv shopping- og butiksoplevelse med sjov og underholdning, samt nyheder og overraskelser. Vigtigere er dog, at mere end 70 pct. forbinder en god shoppingtur med afslapning og hygge, personlig service og socialt samvær med fx venner, kæreste eller familie.

Læs også: ‘Generation Y vil have mere end “bare”shopping’

Behovet for afslapning og hygge hænger sammen med, at Generation Y generelt føler, at de har mere travlt nu, end de nogensinde har haft, fortæller Dorte Wimmer, og fortsætter:

”Det handler om at skabe en atmosfære, som de har lyst til at være i, samtidig med at oplevelsen skiller sig ud fra alle andre. Om det så handler om at yde ekstra god service eller have gjort brug af de allernyeste gadgets, er ikke så vigtigt. Det vigtigste er bare, at shoppingoplevelsen ikke bliver kedelig eller ligegyldig.”

Generation Y tæller i skrivende stund over 1,2 mio. forbrugere i Danmark.