“Tasker sælger ikke sig selv på samme måde, som da jeg startede"

På ministerbordet foran Sidse Babett Knudsen i skikkelse af Birgitte Nyborg står en markant taske i sort krokopræget skind. Det er også den, hun senere tager i hånden, når hun resolut går fra ministerbil til møder til villa i sit travle liv. Da DR-/Netflix-serien Borgen tonede frem på de danske og siden internationale skærme – først i starten af 10’erne og senest i 2022 – gav det samtidig det danske taskebrand Decadent en reklameplads. En plads, der var – uden det kommer fra brandet selv ­– med til at stadfæste deres Stella-taske i danskernes bevidsthed. Men det berører vi senere.

Først skal vi en tur op nord for København, hvor kreativ direktør og ejer af Decadent Karina Mundt Holst bor med sin familie i en villa, der passende er døbt ‘Lille Louisiana’. Tegnet af Wilhelm Wohlert og Jørgen Bo, der også stod bag ’det rigtige’ Louisanas arkitektur, bærer huset mange fællestræk med det berømmede museum og er på mange måder en oplagt kulisse for Decadents kampagner og ramme for lanceringen sidste år af den lille Cally-taske, som brandet kærligt kalder deres ’IT-taske’.

På det her tidspunkt er det efterår, og Karina Mundt Holst har inviteret presse og influencere ind i sit hjem. Fra stuen, hvor der er dækket op til middag, kan man ude i mørket skimte den parklignende have omkring huset, grene, regn. Det er svært ikke at være misundelig på rammerne – for hvem har ikke forestillet sig at bo på Louisiana – men selv om Karina er tydeligt glad for huset, er hun også ydmyg. For det startede ikke med en lang indkørsel, et sådant hus og en fuld taskekollektion. Det startede for snart 18 år siden med ét taskedesign inspireret af en arvet kernelædertaske og en ældre rød bil, der fragtede Karina Karina Mundt Holst rundt i landet på omfattende salgsture.

“Hele mit core, DNA, og grundtanken om, hvorfor jeg vil lave tasker, og hvilke det skal være, er den samme, som det altid har været. At det er klassiske tasker, skandinavisk design i god kvalitet, er nøjagtigt det samme, som det har været fra start,” fortæller Karina Mundt Holst, da vi efterfølgende mødes i Decadents butik i Store Regnegade i København. En butik, der også har fungeret som kontor for hende selv og hendes fire ansatte, siden hun i 2020 lukkede hovedkontoret i Kokkedal ned.

“Jeg bruger det samme produktionssted, som jeg har gjort i de sidste 17 år. En familieejet virksomhed i Istanbul, hvor jeg er på fornavn med alle de cirka 25 personer, der arbejder på fabrikken,” fortæller Karina Mundt Holst og fortsætter:

“Jeg synes jo, når folk betaler en vis pris for en vare, så forventer man nok også, at der er styr på tingene bagud.”

“Jeg har valgt min producent ud fra, at der var styr på produktion og arbejdsforhold, men det er ikke noget, jeg har flaget. Jeg synes jo, når folk betaler en vis pris for en vare, så forventer man nok også, at der er styr på tingene bagud. Sådan har jeg det i hvert fald selv. Det har været mit udgangspunkt. Min skindleverandør har alle sine certifikater i orden og leverer til mange topbrands i Europa, og det har jeg jo draget nytte af. Det er vigtigt for mig, at arbejdsforholdene er i orden – især også da der var corona, og nu grundet krigen i Europa og inflationen – men det ligger så naturligt for mig, at jeg ikke har kommunikeret på det. Det kunne heller ikke falde mig ind at presse mine leverandører i Tyrkiet på prisen i denne tid, for så overlever de jo ganske enkelt ikke,” siger Karina Mundt Holst og forklarer, hvordan hun fra begyndelsen har arbejdet ud fra en win/win-mentalitet i forhold til sine samarbejdspartnere og leverandører, så begge parter kan opretholde en sund forretning – lige som hun hele tiden har arbejdet med en no-waste policy, hvor intet læder bliver smidt ud.

“Den grønne omstilling i forhold til vores madvaner har faktisk også en indflydelse på skindpriserne. Vi laver kun tasker af skind fra fødevareindustrien, så når der bliver spist mindre kød, er der mindre skind, og så stiger priserne,” siger Karina Mundt Holst, der dog siger, at det at lave tasker i kunstigt skind ikke ligger lige i pipelinen, selv om hun da “forholder sig åbent for mulighederne.”

Arven på 50.000 kroner var startkapitalen

Karina Mundt Holst er uddannet tekstilindkøber fra TEKO og har arbejdet som både designer, sælger og butiksbestyrer. Firmaet blev bygget på en arv på 50.000 kroner fra hendes far, der gik bort, da Karina var 29. Da moderen stod for at flytte efter faderens død, fandt Karina hendes kernelædertaske fra 1970’erne samtidig med, at hun observerede de unge i København købe nogle lignende på loppemarkederne. Det blev startskuddet til Decadent. Ingen femårsstrategi, ingen større forretningsplan, men derimod de 100 tasker, som pengene rakte til at få produceret i Istanbul – hos hende, der den dag i dag er produktionsansvarlig for Decadent, og som Karina Mundt Holst bor hos privat seks gange årligt i forbindelse med produktionen.

Med den ene taskemodel i kernelæder i bilen tog Karina Mundt Holst rundt til de bedste butikker i Danmark – dengang Stig P og Peder & Stoffer eksisterede. Og derfra rullede det. Nye farver og modeller kom til og siden også smykker og sko, før hun vendte tilbage til udgangspunktet – tasker. Og på et tidspunkt omkring 2014-15-16-stykker føltes det som om, hun ikke kunne nå at bære dem ind i Magasin, før de havde fået nye ejere. Det var efter nogle år, hvor Borgen havde etableret tasken som en arbejdstaske i de øverste lag, men også andre kvinder i alle aldre fandt taskernes enkle snit, gode kvalitet og rimelig prisleje attraktivt. Det var ti år efter, at hun var startet, og fem år efter, at hun var begyndt at kunne leve af det.

“Jeg trak ikke løn ud til mig selv de første fem år. Jeg reinvesterede og købte flere varer for mit turnover. Det er noget, jeg gerne vil give videre til folk, der gerne vil starte op selv: Lad være med at tro, du kan trække en løn ud selv til at starte med. Enten skal du have sparet virkelig godt op, eller også skal du sætte dig så billigt, at dine omkostninger er helt i bund. Da jeg startede med at køre rundt, havde jeg en gammel Golf med en plastikpose på bagruden, fordi vinduet var faldet ned i døren. Lev efter præmissen. Så bliver du nemmere positivt overrasket,” siger Karina Mundt Holst, der i samme åndedrag fortæller, hun også altid har hadet at sætte budgetter. “Jeg vil så nødigt skuffe,” forklarer hun.

Kadence fremfor milepæle

Når man spørger Karina Munch Holst selv om de største milepæle i firmaets historie, så nævner hun med det samme at få Magasin på som kunde. Det løftede brandet fra at blive solgt i de små lækre butikker til at komme mere kommercielt ud over rampen. Komme ind i andre danske stormagasiner og få hul på først det skandinaviske marked og siden det store tyske marked. Men den konstante vækst undervejs i brandets rejse, lægger også et pres.

“Jeg kan huske, at da vi fik en Gazelle-pris for en seks-syv år siden, så tænkte jeg: “Uh, det forpligter.” Man skal hele tiden præstere bedre end sidste år. Men i virkeligheden så synes jeg, det kan være godt at sige: “Det er er faktisk godt nok”. Hvis jeg kun havde sat fokus på omsætning og vækst, havde jeg taget nogle helt andre beslutninger i forhold til inddragelse af investorer. Jeg nyder for meget at være selvstændig. Jeg kommer fra en familie af selvstændige i små virksomheder, så det ligger nok i min natur,” siger Karina Munch Holst, der trods indsatsen på de internationale markedet nu post-corona har besluttet at fokusere på det danske marked og sin webshop – og samtidig kommer med en opsang til branchen:

“Jeg synes, der er for stort et fokus på vækst, fremfor om man egentlig gør tingene godt, hæderligt. Man må ikke bare være tilfreds, man skal hele tiden hige efter mere…”

“Jeg synes, der er for stort et fokus på vækst, fremfor om man egentlig gør tingene godt, hæderligt. Man må ikke bare være tilfreds, man skal hele tiden hige efter mere, ellers bliver det betragtet som om, man har givet op. Det ville klæde branchen, at man også kunne se en sejr i at holde kadencen, eller faktisk bare overleve i branchen i længere tid,” siger Karina Mundt Holst, der selv i perioder har været mærket af det store pres både fra sig selv, men også fra branchen.

“Jeg har altid synes, det var åndsvagt, når folk sagde, “modvind gør dig stærkere,” men jeg må sige, at det forløb, jeg selv har været igennem, og nu disse år med corona har virkelig gjort mig skarp på, hvordan vi kunne lave en total omstrukturering af Decadents set-up uden at røre ved vores DNA.”

Omstruktureringen, hun henviser til, har blandt andet betydet, at hun har nedlagt sit store kontor og lager i Kokkedal. I stedet har hun nu kontor i forbindelse med butikken i Store Regnegade og rykket lageret ud i et pluk-og-pak-lager. Dette har selvfølgelig gjort hendes udgifter mindre, men også givet en ny energi til arbejdet.

“Udover at det giver en tættere dialog med kunderne, så passer det også bare bedre til den måde, man arbejder på i dag med fleksible kontorpladser.”

Derudover har hun ikke skåret ned i antallet af ansatte, men omdefineret den rollebesætning, hun har brug for, blandt andet med ansættelsen af en E-commerce Manager.

“Jeg må også sige, at der er mange funktioner i virksomheden, der har ændret karakter efter corona og ændrer sig løbende. Vi er blevet meget mere hands-on i dag, mere proaktive overfor vores kunder, og der er langt mere dialog. Tasker sælger ikke sig selv på samme måde, som de gjorde, da jeg startede. I dag er der så meget storytelling omkring produktet, der skal leveres og manifesteres,” siger Karina Mundt Holst.

“Tasker sælger ikke sig selv på samme måde, som de gjorde, da jeg startede.”

Decadent er også i gang med en repositionering, der allerede har vækket et yngre publikums interesse og viser, at brandet ikke alene er det mærke, “som min mor havde en taske fra,” men i stedet et brand med et bredt, men fokuseret sortiment af kvalitetstasker. Noget, de blandt andet arbejder på dels i kampagner og dels i deres social media-strategi skabt i samarbejde med Mørch & Rohde. Og også noget, der er med til at bringe energi ind i virksomheden og ind i Karinas både strategiske overvejelser og designprocesser – lige som det var at flytte kontoret fra en bondegård ind til centrum af København, tæt på slutkunderne og deres vigtige inputs.

“Jeg er et sted i dag, hvor jeg går super motiveret på arbejde,” slutter Karina Mundt Holst. Vi har nærmet os butikkens åbningstid, og dagens første kunder er på vej. Fra Borgen eller fra Ballerup.