SELECTED om ny strategi: "Det rigtige brand, de rigtige folk, den rigtige tid"

Det er en ny tid hos SELECTED. Ikke alene på grund af den verdenssituation, der på få år har ført os igennem den ene krise til den anden og ad flere omgange ændret vores tøj- og shoppevaner. Men også fordi brandet, der blev formet under Bestsellers Jack & Jones, igennem mange år har stået på egne ben og nu for alvor er klar til at åbne op om den brandstrategi, der skal re-positionere det 25 år gamle brand.

“Vi tror på, at vi har det rigtige brand, med de rigtige mennesker, på det rigtige tidspunkt,” lyder det fra Brand Director Daniel Mayer.

“Vi står midt i en omfattende evaluering af brandet og vores måde at arbejde på. Vores forbrugere har ændret sig massivt som følge af nogle år fuldstændig uden fortilfælde. På den måde kan man sige, at vi har ændret mindset sammen med forbrugerne,” fortæller han om baggrunden for brandets nye strategi ’creating the future’. En strategi, der skal yderligere udnytte det stadigt voksende brands vækstpotentiale, og som baserer sig på de tre grundpiller; produkt, brand og distribution foruden en igangværende indsats for at minimere virksomhedens miljøaftryk og herigennem ruste sig til modebranchens fremtid.

Brandets nye rejse blev poetisk varslet tilbage i sommeren 2020, da SELECTED FEMME/HOMME havde forvandlet et galleri i København til en totalinstallation under Copenhagen Fashion Week. En kunstnerisk fortolkning af brandets rejse med at finde ind til brandets kerneværdier, sweet spots, som Daniel Mayer kalder dem.

SELECTED har bygget sit brand på moderne snit med klassiske linjer, hvor de på herrelinjen tager udgangspunkt i det skræddersyede og minimalistiske med en klassisk tilgang til tidens trends, og kvindelinjen i højere grad har fokus på aktuelle trends og detaljer. Et nutidigt nordisk/internationalt brand, der som den stilbevidste forbruger ikke hovedkulds følger alle nye trends på markedet, men kender sine silhuetter og har en hang til relaxed tailoring – endnu et af de sweet spots som brandet gerne vil kendes for.

“Vores kunder har været igennem mange udfordringer i de seneste år. Vi har alle været bundet til hjemmet uden mulighed for at rejse, og der er en lyst til noget nyt og det her ’splash of excitement’ med farver og små detaljer, der passer utrolig godt i vores design-DNA,” siger Daniel Mayer. Han forklarer videre, at noget af det, de samtidig fokuserer på, er veldefinerede key looks og en massiv investering i NOOS-programmer og nøglematerialer, så kunderne kan finde sine favorit-styles i opdaterede versioner år efter år.

“Med det grundlag har vi dækket 80 procent af vores forretning og kan reagere hurtigere på trends med mindre express-kollektioner. Noget, der hjælper os til at blive opfattet som et brand med én tydelig stemme,” fortæller han og suppleres af Design & Buying Director, Poul Bendixen, der har arbejdet hos SELECTED i næsten­­­­ 10 år.

“SELECTED FEMME har med en enkelt linje og SELECTED HOMME med to aldrig lavet megakollektioner. Vi passer meget på ikke at overproducere og ikke overtilbyde, men i stedet stå for stilsikre looks, der går rent ind i Danmark, men også i Norge, Italien og Tyskland for bare at nævne et par af de lande, vi opererer i.”

Med ambitionen om det stilsikre tøj følger også en opmærksomhed på tilpasning, hvor SELECTED i dag dækker tall, petite og curve for bedst muligt at kunne tilbyde tøj, der sidder godt på alle former for kropstyper.

“Tilpasning af tøjet til en mere alsidig målgruppe er et område, vi investerer meget i. Det er vigtigt for os ikke bare at skalere op og ned, men rent faktisk lave tøj, der sidder pænt på forskellige typer af kroppe. En stor fyr med en stor krop har normalt ikke nødvendigvis større skuldre. Derfor handler det ikke bare om at gøre hele stylen større, men om at vide præcis, hvor der skal lægges til for bare at tage et eksempel. På kvindesiden kommer vi til at arbejde en del mere med vores plus size kategori, men det skal understreges, at det både i produktudviklingen og i vores kommunikation er vigtigt for os, at det ikke bliver en linje for sig, men blot en del af vores brand, at alle kan finde tøj, der passer,” fortæller Poul Bendixen, der dog har et ønske om at kommunikere de mange valgmuligheder i brandet tydeligere:

“Vi har et generelt ønske om at være i tættere dialog med vores kunder, både forbrugerne og branchen, offline og online, og som led i et overordnet refresh af brandet har vi givet vores webshop en overhaling, ligesom vi ruller vores nye butikskoncepter ud i august.”

Et stærkt, samlet koncept

De nye koncepter, der også inkluderer brandets internationale showrooms og shop-in-shops, skal give en mere strømlinet oplevelse af brandet, uanset hvilken indgang man har til det. Samtidig skal de nye koncepter vise en blødere og mere feminin del af brandet, der i butikkerne har været præget af en mere maskulin stil grundet deres ophav, Jack & Jones.

“Dette er meget vigtigt for os. Bestseller er kendt for at være en meget stærk B2B-virksomhed, men vi tror samtidig på, at B2C er fremtiden. Så vi skal simpelthen kende både vores forbrugere og partnere bedre, og det har været et stort drive i udrulningen af vores strategiarbejde,” siger Daniel Mayer og fortsætter:

“Der er stadig ét samlet, overordnet forretningskoncept for HOMME og FEMME, men vi har indrettet forskellige miljøer til de to linjer, til vores sko og accessories og tematiske områder for vores kollektioner, hvilket er ret inspirerende. Vi har 10 sekunder til at overraske dig og fange din opmærksomhed, når du kommer ind. Før i tiden var det vinduerne, der havde den funktion, men nu ligger førstehåndsindtrykket i butikken, hvor vinduerne i stedet viser mere den generelle brand-identitet. Derudover har vi i butikkerne lavet et kompetenceområde, hvor folk kan få en god service til at finde det, der passer lige til dem.”

As Sustainable As Possible, As Soon As Possible

Der er hos SELECTED kommet en ny akkuratesse i forhold til virksomhedens design-formål, og hvordan deres kollektioner sendes på markedet ­– noget, de selv påpeger som den største forandring i virksomheden.

“Vi vil stå forrest som et god valg, når det kommer til produkter i høj kvalitet og bæredygtighed til en meget god pris,” præciserer Poul Bendixen.

Og netop ansvarlig produktion er en nøgleværdi for virksomheden, der i 2017 begyndte sin rejse mod at blive et mere ansvarligt producerende brand. På det tidspunkt var SELECTED allerede en stor virksomhed med en årlig omsætning på en milliard danske kroner. Der var måske en T-shirt her og der i økologisk bomuld, men det var ikke led i en bevidst strategi, og da Poul Bendixens afdeling, design- og indkøbsafdelingen, dengang fik at vide, at de fremadrettet skulle agere mere bæredygtigt, var de fulde af spørgsmål. For hvordan? Ansættelsen af en bæredygtighedsekspert hjalp dem til at formulere en fiberstrategi og skubbede dem i gang med at sætte mål. Noget, som Poul Bendixen hurtigt formulerede som ’ASAP ASAP’ eller ‘As Sustainable As Possible, As Soon As Possible’. En målsætning, der ifølge ham selv kan oversættes med hele tiden at presse virksomheden for at nå højere mål på området. Sidste år kom 66 procent af SELECTEDs største fiberkilde, bomuld, fra økologisk landbrug, mens en del af det resterende kom fra enten genanvendte fibre eller fra Better Cotton Initiative.

”Selv i dag tror jeg på, at ASAP ASAP-strategien virker. Vores sustainability-ekspert har også taget den til sig i sit videre arbejde. Det er for mig en cool ambition at have. Sidste år, hvor vores omsætning var vokset betydeligt, kom 44 procent af de produkter, vi sendte på gaden, fra ansvarlige materialekilder,” siger Poul Bendixen og forklarer, at procentdelen måles per vægt. Det betyder, at hvis en kjole er lavet i 50 procent eksempelvis genanvendt materiale og 50 procent nyt, tæller den kun for et halvt produkt.

“Hele industrien har et ønske om at blive mere bæredygtige, og folk, der i 2017 var så godt som ligeglade, efterspørger i dag bedre processer. Der, hvor vi står i dag, kunne vi ændre til helt andre materialer i morgen, men det er vigtigt for os, at vores kunder, både vores detailpartnere gennem hele Europa og vores slutforbrugere, også er med på rejsen. Hvis vi eksempelvis vil gå fra blandede til rene fibre, vil det for en pullover, der går fra at være halvhalv uld/akryl til i stedet ren uld, betyde en prisstigning på 300 kroner. For at vi fortsat kan have penge til at investere i fremtidens udvikling indenfor fibre, produktion og talenter, må vi ikke miste det momentum i markedet, vi har nu, og vi har brug for at have vores kunder med os på rejsen. Vi laver ikke innovation for innovationens skyld, men vi bidrager til og støtter innovation, fordi vi håber og tror på, at det vil danne baggrund for fremtidige fibre i vores produktion. Der sker så utrolig meget lige nu, så vi bliver nødt til at beslutte, hvad vi tror på, er det rigtige for SELECTED,” siger Poul Bendixen.

En anden service i dette felt er en kommende plan for, hvordan brandet kan tage deres eget tøj tilbage og gensælge det. Endnu en plan for det, som SELECTEDs ledelse kalder “en fantastisk vækst”, der dels skyldes et ’bounce back’ fra coronatiden, men også udrulningen af den nye strategi, der spreder sig dels i Skandinavien, men også på volumen-markedet i Tyskland, på brandets tredjestørste marked, Storbritannien, og det mere overraskende marked, Canada.

“Selv om vi har arbejdet med at integrere den nye struktur i mindre end 12 måneder, har det allerede skabt en ny fælles forståelse i huset, som er blevet en enorm styrke – der også reflekterer sig i vores regnskaber, og i de ordrer, der allerede er lagt til starten af 2023, performer vi endnu bedre. Og det sker i et meget vanskeligt miljø at drive forretning i. For mig, der har arbejdet her i næsten 10 år, er dette sket langt hurtigere, end jeg havde turde håbe på. Den energi, det har skabt for brandet både her på hovedkontoret og hos vores partnere, er virkelig fantastisk. De har adapteret den øjeblikkeligt, og den virker med det samme,” slutter Poul Bendixen.

Artiklen er skrevet af redaktionen og sponsoreret af SELECTED.