Armeret med teddybjørne og nyt fokus: Tonsure 2.0

“Da vi startede, stod jeg hårdt på ikke at inkludere jersey i vores kollektioner. Og kom der alligevel jersey med, så var den i en teknisk kombination med neopren,” siger Tonsures grundlægger og kreative direktør, Malte Flagstad, og strækker sig efter en style, der hænger øverst oppe i kollektionsarkivet på brandets kontor i indre København. “Som denne her,” siger han og hiver i en snip af noget, der ligger langt fra den gængse definition af en T-shirt og dermed det nemt salgbare.

“Der har manglet et kommercielt øje for, hvor vi skulle hen, og jeg har nok også haft min vilje i forhold til, hvor jeg ville hen med kollektionerne,” siger han i erkendelsen af den bølge, som Tonsure red på i de første år. Hvor trendsættende United Arrows i Tokyo blev en af de første kunder, Tonsure vandt Magasin du Nord Fashion Prize, var runner-up i den internationale Woolmark Prize og samtidig var i front af en ny garde af dansk herretøj, som modemedierne tog sultent imod.

Men, som Malte Flagstad også understreger, så var det ikke skønne spildte kræfter at gå så konsekvent til værks i forhold til materialer og silhuetter, som han gjorde i de første år. Det var identitetsskabende, og en stærk identitet er unægteligt key, når det kommer til brands.

“Den tid og de øvelser har været med til at skabe den DNA, vi bygger på i dag. Men nu er tiden også til, at vi skal kommercialisere på det grundlag, vi har skabt,” siger han og fortsætter:

“Det har også været en modningsproces for mig som designer. I dag har jeg lige så stor tilfredshed – hvis ikke mere – i at designe noget, der kommer ud og gå, og som folk rent faktisk vil købe, fremfor noget, der bliver hypet hos en relativt lille gruppe af mennesker.”

Tonsure 2.0

Der er meget, der viser, at det er en ny tid hos det i dag fem år gamle brand. Ikke alene har de for nyligt fået en branchekendt investor ind i firmaet, hvilket konsoliderer en noget tryggere base at arbejde ud fra. De har også haft markante udskiftninger på hovedkontoret. I teamet er Steffen Breinholdt, der gennem de sidste to år har været International Sales Director, søgt nye udfordringer, og Josef Lützen, der tidligere har været blandt andet Retail Director hos PVH Europe og senest CCO hos Minimum, er blevet ansat som CEO, for med Malte Flagstads ord at få yderligere “professionaliseret foretagendet og skabe vækst.”

Afhængigt af hvilken brille man har på, er der for brandet både meget at tage fat i og rigtig meget at bygge videre på. Og det er dette arbejde, der nu er gået i gang. Fra kollektionsopbygning til digital profil og ikke mindst en ny salgsstrategi. Alt det, der i Lützens lidt populære vending skal ændre Tonsure fra at være “branddarling til consumerdarling.” Selvom det faktisk er nærliggende at tænke, at begge dele kan være muligt, når man har set billederne af den ret cute kanelbullar-fabrik, der var rammen om Tonsures nyligt afholdt pop-up hos Scandinavian Man i Stockholm.

På kollektionssiden handler det blandt andet om at vise kollektionens bredde og kaste kærlighed på de to årlige kollektioner og allerede eksisterende produktgrupper, fremfor at forgrene sig i nye, og samtidig nurse deres basislinje, Teddy. En NOOS-serie af blandt andet strik, skjorter og de før så undervurderede T-shirts. Alt sammen i enten økologisk bomuld eller genanvendt uld prydet af det lille bamsehoved, der har fulgt brandet stort set siden start og lagt navn til deres skandinaviske retail-turné, Teddy Tours.

Og selvom Teddy Tours handler om at skabe opmærksomhed, og Teddy-linjen handler om garderobens mere basale træk, så handler begge dele i det store hele om det samme: At bygge en tæt relation til brandets kunder, så de lærer Tonsure at kende og forbliver loyale. Men også for at give deres wholesale-kunder mere en-til-en opmærksomhed og at få nogle gode basisvarer at sælge den mere avancerede kollektion ud fra.

“Vi har til nu leveret varen i Danmark, hvor vi ligger ret solidt i premium-genren, men vi mangler det internationale marked, og det er her vi sætter ind nu. Vi skal sætte ind de steder og i de nøglebyer, hvor vi passer ind – også internationalt. Det gør vi i eksempelvis London og Paris, men ikke nødvendigvis i hele Storbritannien eller Frankrig. Lige nu er vores primære fokus stadig skandinavisk, men vi arbejder samtidig på at vokse organisk internationalt og har blandt andet fået en distributør på i Japan og en sælger i både Benelux og Italien. Vores tid skal dedikeres til at understøtte vores wholesale-kunder og til at lave små dedikerede spaces, som pop-up-butikker og events, som vi kan eje i et stykke tid. Vi har sat en helt ny retning, ikke bare for vores salgsstrategi, men også for vores digitale univers og for den ramme, der er omkring brandet,” siger Josef Lützen, der udover at ville kommunikere brandets evne til at ramme tidsånden med samme finesse som et snedkermøbel, har på sin agenda at sætte en ny ramme om fortællingen om designeren bag det hele.

En ny fortælling

“Det er på tide, at den fortælling, der var omkring Malte i starten, som tidligere designer hos Maison Martin Margiela, bliver udviklet. Selvom Tonsure stadig er et ungt brand, kan det godt bære sin egen fortælling. Tonsure er Malte, og det er en kæmpe force. Han er en kunstner. Han tegner alt i hånden, er ikke på sociale medier, og både ham og det, han står for, går godt i spænd med kollektionerne og de historier, vi gerne vil have ud omkring brandet,” fortæller Josef Lützen og henviser også til den stadigt stigende portefølje af Tonsure People – en gruppe af unge, kreative talenter, der har linjer af den originalitet og kvalitet i sig, som Tonsure gerne vil udtrykke.

“Vi er så stærke i vores visuelle identitet, og den skal vi stå ved og understrege. Det er virkelig nu, at vi skal vise, at vi som brand har en berettigelse. Brandet var kommet for langt fra udgangspunktet, og det betyder noget i forhold til vores gennemslagskraft, men jeg tror så meget på Malte, og på at Tonsure også kan blive en succeshistorie,” siger Josef Lützen og forklarer, hvordan hele manøvren også handler om at skabe en rød tråd igennem hele virksomheden. “Der skal være fuld transparens og overensstemmelse mellem de tiltag, vi tager, og man skal kunne genkende den samme version af Tonsure i både vores fysiske og digitale indsatser.”

Efter fem sæsoners fravær fra Copenhagen Fashion Weeks kalender siden AW17 er Tonsure derfor også tilbage – denne gang med en præsentation for bedst muligt at kunne kommunikere alt det, der er Tonsure, uden for meget staffage, men hellere med den ’playful approach’, der er blevet brandets tagline i sin nye version.

“At være tilbage på kalenderen giver os mulighed for at vise bredden i vores kollektioner bedst muligt. Vi er meget opsatte på at vise den udvikling, der er sket det sidste lille års tid: en kommerciel udvikling af kollektionen koblet sammen med et fokus og en rendyrkning af vores DNA. Det er det bedste af begge verdener, vi kommer til at præsentere: original Tonsure møder Tonsure 2.0. Tonen og udtrykket for hver kollektion starter her i København, og derfor betyder det meget i vores fortælling, at vi igen tager ejerskab på vores DNA, endda i vores egen ‘baghave’,” fortæller Malte Flagstad.

Den kommende præsentation og den tættere digitale strategi, der forbinder webshop og Tonsure People med de fysiske destinationer, som eksempelvis Teddy Touren, skal skabe en større forståelse for brandet hos den meget selektive gruppe af mennesker, som – indtil videre – er deres primære målgruppe: Mænd.

“Mænd er sindssygt konservative,” siger Malte Flagstad. “De er for det meste meget prisbevidste og har de en stil, så holder de sig til den. Der gik flere år, før vi blev forhandlet herhjemme, for vores udtryk appellerede mere til udlandet. Men det, der kan være en hård nød at knække, kan også være en hjælp i det lange stræk i forhold til at få skabt en bæredygtig linje. Du kan købe et Ikea-møbel eller et snedkermøbel. Det første smider du ud, når du flytter første gang. Det andet kan du have hele livet igennem,” siger Malte Flagstad videre med en analogisk hentydning til den måde, han helst så folk bygge deres garderober op.

Sidste hånd er ved at blive lagt på den kommende kollektion, stofprøver ligger systematisk i mapper sammen med skitser og visuelle referencer – snart klar til at blive vist frem for indkøbere og presse i Paris og København i starten af det nye år.