InWear 50 år: “Vi vil være verdensmestre i mellemsegmentet"

En elfenbenshvid silkeskjorte fint draperet fra den lave skulder til manchetten, med rundet kant og en anelse længere længde på rygstykket. En casual strik med lange, opsmøgede raglanærmer og en smal beige trench med bredt revers og bælte. Styles, der forbliver aktuelle igennem årene. Dem, man gerne vil have i sin garderobe og i dette tilfælde første styles i den limited edition-kollektion, der markerer InWears 50 års-jubilæum. Et jubilæum, der ligeledes består i en relancering af brandets logo, der nu også inkluderer monogrammet IW, der lettere og knap så insisterende viser en ny side af det ikoniske brand.

“Vi har altid haft en stor stolthed i InWear. Der er så meget substans i brandet, og vi ser det på mange måder som en ballon, der har været stor og sagtens kan pustes op til at blive det igen. Der er ikke mange danske tøjbrands, der omsætter for 200 millioner kroner, og det er jo noget, der er med til at bevidne, at det her brand forsat har en masse at byde på,” siger Jens Obel Jørgensen, medejer og CEO i DK Company, der siden 2014 har ejet InWear.

Fra jerseystyles til evergreens

Brandet selv, InWear, blev grundlagt tilbage i 1969 af Niels Martinsen, stifter og ejer af IC Group A/S, men på det tidspunkt bare 21-år gammel og ejer af en natklub. Sammen med sin daværende kæreste, designeren Kirsten Teisner, og, ifølge historien, seks ruller jersey, skabte de en lille kollektion af kjoler og skjorter. Oprindeligt var den tiltænkt klubbens dansere, men blev hurtigt et hit blandt unge kvinder i byen. For tøjet kunne noget andet end det, der ellers var på markedet, og gav en ny form for frihed og plads til både bevægelse og væren.

Og i år fejrer det ikoniske danske brand så sine 50 år på markedet. Et jubilæum, der har givet anledning til at dykke ned i arkiverne og samtidig søge ind til kernen af, hvad brandet står for. Noget, der blandt andet er resulteret i jubilæumskollektionen og kampagnen IW50, der strækker sig igennem hele 2019 i fire kapitler, der alle står for aspekter af brandets filosofi: Hope, Balance, Life og Power. Som muse og kampagnemodel står den 40-årige model og koldtvandsvømmer Vivien Solari – et valg, der skal afspejle en aktiv kvinde, der samtidig har et levet liv bag sig – InWear-kvinden. Et retrospektivt, men moderniseret bud på de 50 mest essentielle styles fra InWears bagkatalog, der er med til at tegne et billede af brandet, som det vil vise sig i dag og i fremtiden. Tidløst og klassisk midt i tiden.

“Vi har brugt de sidst par år på at se på kollektion og brandets udtryk. Siden vi overtog, har vi arbejdet på at gøre vores kollektioner bredere og samtidig tilføre nogle spændende high end-items, så kollektionerne og brandet skiller sig mere ud og ikke bliver helt så ‘midt på vejen’, og vi har investeret flere penge både i selve kollektionen, men også i marketing og branding,” siger Jens Obel Jørgensen og fortsætter:

“Det kan give bagslag at have så mange år på bagen, når man gerne vil have folk til at være se på en med et friskt blik,” siger han og fortæller, hvordan de især på deres nyere markeder som Belgien og Holland oplever, at de kan være mere frie. Men også hvordan de, frem for at lede brandet af helt nye veje, har valgt at bruge deres arv og historie og i stedet flette den ind i visionen for brandets fremtid. En fremtid, der blandt andet også handler om at implementere en højere procentsats af bæredygtige materialer – et krav for forbrugerne, der som Jens Obel Jørgensen formulerede det i podcasten ‘Fashion Talks by Boozt.com’ under modeugen, er et marked, der har “flyttet sig langt hurtigere end forventet.”

Intensiveret fokus på kollektionerne

Siden DK Company erhvervede sig InWear, har man altså set mere på at styrke kollektionsdelen fremfor forretningen – selvom de to ting hænger uløseligt sammen. InWear var, med Jens Obel Jørgensens ord, blevet passet af for mange talfolk, der kærede sig for lidt om kollektionerne, og det var noget af det, de ønskede at lave om på. DK Company var på det tidspunkt også begyndt at handle mere ud fra tanken om at ville skabe et stærkt designimperium end blot at opkøbe tøjvirksomheder med presset økonomi, hvilket dog også var tilfældet med InWear. InWear havde, fire år tidligere, tilbage i 2000, lanceret deres ’Handlingsplan 2000’ ledet af daværende administrerende direktør Lars Kjær. Dette medførte blandt andet omstruktureringer for i omegnen af 100 millioner kroner, 400 afskedigede medarbejdere og 28 lukkede butikker. Året efter, i 2001, fusionerede InWear med Carli Gry og blev til IC Companys A/S, og det var forståeligt nok der, at tal og strukturer fyldte mere end udvikling af designet – også selvom man tog flere gode tiltag med nye designere, blandt andet Lene Borggaard.

“Vi er i en tid nu, hvor alt salg styrkes af storytelling, og her har vi fået en masse forærende. Alene i vores gamle kampagner ligger der masser af historier. Vi har kampagner med en helt ung Helena Christensen, og det samme med René Toft Simonsen, fra de mange år i 1990’erne, hvor hun var vores primære model. Vi har med jubilæumskollektionen haft fokus på at finde de styles i arkiverne, der er tidløse omdrejningspunkter, som man har lyst til at have i garderoben i mange år frem. Det er en god historie, som også internationale markeder forstår og vil købe ind i. Samtidig passer den godt ind i det voksende behov for at tænke bæredygtighed og holdbarhed ind i vores garderober,” fortæller Jens Obel Jørgensen.

DK Company havde i 2017 en omsætning på knap tre milliarder. Noget, der delvist skyldes den store indsats på de nye markeder, men også de kunder, der har været loyale i alle årene.

“Vi har enkelte kunder, der har været med i alle 50 år og har oplevet de tider, hvor der virkelig var rift om InWear. De kan fortælle, hvordan de i gamle dage stod i kø, når der kom sendinger med de nye kasser af tøj, fra dengang InWear virkelig var det nye pust. Heldigvis er de stadig med på de forandringer og nye tiltag, vi laver, selv om vi kan tage det med små skridt, fordi vores kollektioner er så store. Men det er jo netop den historie og de mennesker, der har fuldt brandet hele vejen, som er med til at give os den styrke, som vi har. Vi har en indkøber, der har været med i 25 år. Hun kan huske alt fra metervarer til leverandører til fitting og kampagner. Det gælder både internt og i vores udtryk og kollektioner, at vi skal mikse det historiske med det, der er i tiden lige nu,” siger Jens Obel Jørgensen med et nik til den kampagne, der allerede kører på blandt andet på Boozt.com, deres helt store marketingspartner i år på det danske, norske og svenske marked. Men også til, hvordan man har holdt fast i mærkets oprindelige designdrevne grundtanke og – bare som eksempel – lægger meget vægt på tøjets konstruktion.

“Jeg vil ikke sætte alder på vores kernekunde, for der er virkelig sket et skifte her, og i dag taler man meget mere om typer og livsstil,” fortæller han og fortsætter:

“Vi vil gerne være verdensmestre i mellemsegmentet, det øvre mellembrand, hvor vi også har kashmir og silke med i vores kollektioner og lægger vægt på de styles, der kan være med til at bygge en god garderobe op – og det kan vi blive, fordi vi er så store volumenmæssigt og har leverandører, der har været med os hele vejen.”