Artikel: Drømme om luksus

Har dansk luksusmode et realistisk potentiale? Fashion Forum taler med en forsker i luksusmode fra Danmarks Designskole og en fremtidsforsker fra Institut for Fremtidsforskning om de danske luksusmodedrømme. 

I en verden hvor spurtende sæsontrends tager pusten fra de fleste, synes lang tradition både attråværdig, luksuriøs og substantiel. Det er forskellen på Lexus og Mercedes-Benz, Bratz og Barbie, H&M og Hermes. Og ifølge modeforsker ved Danmarks Designskole, Erik Hansen-Hansen, også forskellen på dansk og fransk mode.

”De franske modehuse er båret frem af en lang og stærk modetradition. Tænk blot på 1700-tallets solkonge, der promoverede fransk mode og var dagsorden-sættende blandt hoffet i Europa. Eller historiske modehuse som Louis Vuitton, Balmain og Dior.”

[[addon]]

Få danske modebrands kan trække på den autenticitet, der ligger i historisk tradition. Stolte gamle brands som Georg Jensen, Birger Christensen, Randers Handsker og SNS strik i Herning, kan måske nok bryste sig af tradition, historie og et solidt gammelt arkiv, men man kan ikke påstå, at de på verdensplan har markeret sig som store internationale spillere. Selv hvis man inkluderer nyere tiltag med luksusmodeambitioner – eksempelvis Noir og AnnHagen – er dansk luksusmode et fænomen, der er til at overse. 

Ifølge Erik Hansen-Hansen mangler Danmark simpelthen traditionen og de kulturelle forudsætninger for luksusmode. Han ser – paradoksalt nok – Danmarks status som foregangsland indenfor møbeldesign, som noget af det, der spænder ben for de danske luksusmodedrømme. 

”Den modernistiske designtradition, som har berømmet danske møbler på verdensplan, og som gennemsyrer design– og arkitektskolernes undervisning og vores generelle selvopfattelse er kendetegnet ved at være demokratisk, rationel og funktionel. Et designideal, der ligger langt fra, hvad luksusmode handler om: Forførelse, begær og kvindelig forskønnelse.” 

Co-Creation

Ikke alle er dog enige i at demokratisk design nødvendigvis står i modsætning til fremtidens luksus. Carsten Beck, fremtidsforsker ved Institut for Fremtidsforskning, fremhæver fænomenet Co-Creation, som er en form for luksus, der på demokratisk vis vender på hovedet, hvem det egentlig er, der dikterer moden. Co-Creation tilgodeser forbrugerens ønske om at tage stilling til mode, livsstil og forbrugerisme på et individuelt plan og er kædet til en type forbrug Beck kalder ”høj-interesseforbrug.”

”Hvor lav-interesseforbrug handler om at erhverve sig et produkt hurtigt og billigt, så handler høj-interesse-forbruget om at involvere sig og at tage del i en proces. Man vil gerne investere i den luksus, det er at deltage aktivt i udviklingen af et produkt eller design. Konceptet er: Se på os, vi laver det her sammen!”

Hos Institut for Fremtidsforskning kalder man scenariet for Creative Man og Carsten Beck mener, det er et fænomen med stort potentiale. Han peger på konceptet www.threadless.com, hvor forbrugeren designer egne t-shirt prints, der derefter loades op på en hjemmeside. Efterfølgende stemmes der blandt sitets brugere om, hvilke der skal i produktion. Måske ikke luksusmode i gængs forstand, men et beklædningskoncept der kræver, at forbrugeren dedikerer, hvad der er dyrebarest for de fleste. Nemlig tid. 

[[addon]]

Ting tager tid

Og måske er tiden kommet til at reevaluere og redefinere essensen af dansk luksusmode. Stille spørgsmålstegn ved hvordan man som dansk modefirma indkredser den form for luksus, der tiltaler fremtidens forbruger. I den proces er det et interessant studie at iagttage, hvordan de bedste internationale modebrands finder frem til den kerne af eksklusivitet, der matcher netop deres unikke brand-dna.

H&M og Zara kører med korte linier, der inspirerer kunderne til at flyve til fadet, mens man stadig kan få en bid af kagen. Burberry balancerer med deres “Art of the Trench”-website eksklusivitet og dialog med forbrugeren. Og Gucci lancerer i bedste eksklusivitet-med-eksklusivitet-på stil IPhone applikationer, der holder forbrugeren ajour med limiterede designlinier kun midlertidigt tilgængelige i semi-hemmelige pop-op stores. 

Selv om man er dansk, og dermed – måske, måske ikke – hæmmet af en demokratisk, funktionel og ikke-prangende designtradition, skal man stadig være klædt på til at inspirere, fascinere og sælge drømme. Hvert brand må finde sit eget svar på, hvilken form for luksus der matcher både selvforståelsen såvel som mødet med morgendagens forbrugere. Dansk mode er måske ikke født med arvesølv i munden, men derfor kan branchen jo godt gå en gylden fremtid i møde.  

Billeder:  Art of the Trench, Balmain, Louis Vuitton

Læs også artiklen "Fremtidens luksus" her.