Lær af Hummel: Undersøg markedet grundigt før du ekspanderer

Det lyder som ren ’goddag mand, økseskaft’, men det kan åbenbart ikke siges for ofte:

”Det er vanvittigt vigtigt at kende det marked, man ønsker at entrere. Du skal kende kunderne og deres behov. Kende de konkurrerende produkter på markedet og vide, hvor og hvordan du kan distribuere. Du skal kende alt til prisstrukturer, lokal businesskultur og lovgiving, fx om, hvad der skal informeres om på dine labels,” siger Martine Gram Barbry.

Skrækhistorien
Hun er global teamleder for mode i Eksportrådet og fortæller blandt andet skrækhistorien om et dansk brand, hvis kinesiske eventyr blev meget kortvarigt –  de havde ikke skænket det en tanke, at danske størrelser ikke passer kinesiske forbrugere. Og med for lange ærmer og for brede liv, var der ikke megen efterspørgsel efter produkterne.

Men der er også succeshistorier – man skal bare gøre sit forarbejde godt:

Martine Gram Barbry er blandt de inviterede talere ved ugens seminar Fremtidens Innovation og Kreativitet i Mode på Danmarks Designskole, og hun stiller skarpt på, hvad man skal have for øje, inden man satser på Kina.

”I 2008 blev vi kontaktet af Hummel, der gerne ville ind på det kinesiske marked. De var i tvivl om, hvilken identitet de skulle tage i Kina, og hvordan den skulle kommunikeres,” siger Martine Gram Barbry, der videre fortæller, at der er hundredvis af konkurrenter til Hummel i Kina.

Rent held
Og det var heldigt, de satte sig for at undersøge det:

”For firserne var ikke glade i Kina, retro er slet ikke en hot trend derovre. Desuden er sport ikke integreret i kinesisk kultur på samme måde som i vestlig, der findes ikke rigtig konkurrenceholdsport. Alt det man forbinder med Hummel i Danmark kunne altså ikke rigtigt bruges i Kina,” forklarer eksportrådgiveren og supplerer:

”Og hele Christians Stadils fokus på buddhisme, Dalai Lama og Tibet er ligesom heller ikke rigtigt på samme måde et selling point i Østen.”

Fokusgrupper
Derfor nedsatte Hummel i samarbejde med Eksportrådet en række fokusgrupper, der blev sat til at bedømme produkterne.

”Reaktionen var, at produkterne måtte tilpasses, de gav ikke de rigtige associationer hos de kinesiske forbrugere,”

Kineserne er blandt andet ikke tossede med stærke farver og syntetiske materialer. Dog kunne de godt lide bomuldstøjet og de simple styles, men de var forvirrede – er det sports eller afslapningstøj, forklarer Martine Gram Barbry.

Sådan skal det gøres
Således lærte Hummel, hvilke af produkterne, der kunne fungere på det kinesiske marked, at tøjet skulle redesignes og tilpasses lokalt.

”Hummel skulle efterlade deres europæiske bagage i Europa og starte forfra,” siger Martine Gram Barbry og fremhæver en række nøglekonklusioner, som andre virksomheder muligvis også kan drage nytte af:
 
– Arbejd bevidst med limited editions og gør et stort nummer ud af at lancere disse, de kinesiske forbrugere kan lide at føle sig som noget særligt.

– Stærke farver er ikke populære i Kina, her er de mere interesserede i jordfarver og underspillet design.

– Tilføj nye kollektioner ofte (som i kæder som Zara, red.), kineserne kan godt lide at komme ofte i butikken og se nyt.
 
Og husk så ellers de fem p’er, slutter Martine Gram Barbry:

Proper Planning Prevents Poor Performance. (”god planlægning forebygger dårlige resultater,” red.)
 

LÆS OGSÅ:

Kopenhagen Fur uddanner kinesiske pels-MBA’er

Henrik Spandet-Møller: Dansk mode skal ud over stepperne