Send dit brand gennem vridemaskinen

Brandidentitet er det absolut vigtigste våben i kampen om kunderne. Det fastslår Poul Mikkelsen, kreativ direktør i marketingbureauet DDB, ved årets iværksættermesse i Forum, Iværk&Vækst 2011.

Man må nemlig aldrig, aldrig, aldrig glemme kunderne, forklarer han. For selvom vækst måles i kroner og øre, kommer væksten først i det øjeblik, du har kunderne på din side:

”Kunderne køber kun varer, der er spændende og interessante for dem. Hvis man som forretningsdrivende er alt for optaget af bundlinjen, glemmer man det, der i sidste ende skaber den (bundlinjen, red.). Det bliver en grim, ond cirkel.”

Han sætter også en fed streg under, at faren ved at bygge på fremgang uden retning og et klart mål for øje er, at man mister sin ambition og sin målsætning:

”Ingen gider omgås brands, der ikke ved, hvad de vil. Det er måske nok banalt, men faktisk så banalt, at mange glemmer det,” siger brandingguruen.

Han mener derfor, at alle virksomheder bør sende deres brand gennem den følgende vridemaskine af en tjekliste:

• Ved I, hvad jeres brand står for?
• Ved jeres kunder det – og kan de lide det?
• Ved I, hvor I skal hen?
• Ved I, hvordan I kommer derhen?
   

”Hvis du kan svare ja til disse spørgsmål, har du opskriften på vækst,” påpeger Poul Mikkelsen.

Han mener, at det allervigtigste i reklame- og brandingprocessen er, at der er sammenhæng mellem det, man siger, og det, man gør. Og man kan sagtens rette sin profil ind løbende:

”Man kan godt forandre sig, men forandring skal bygge på troværdighed. Burberrys relancering er et rigtig godt eksempel på, hvordan man kan tage en lille del af sit brand-dna og skabe et helt nyt marked, en helt ny virksomhedsprofil og faktisk en hel ny genre.”

Det vigtigste er at tænke brandet ind i den kontekst, det skal leve i, fastslår Poul Mikkelsen, og slutter af med at understrege de økonomiske fordele i et stærkt brand:

”Det kan spares på reklamebudgettet, hvis det, man laver, er i stand til at forklare sig selv.”

DDB tæller blandt andre Volkswagen og Phillips blandt kampagnekunderne.