Nyt initiativ skal få forbrugerne til at behandle tøjet bedre

COPENHAGEN FASHION SUMMIT 2014. Når Copenhagen Fashion Summit bliver skudt i gang om knap to en halv måned, markerer det samtidig lanceringen af et nyt globalt brancheinitiativ, der skal få forbrugerne til at behandle deres tøj mere skånsomt og miljøvenligt. Det afslørede Danish Fashion Institute ved et pressemøde om Copenhagen Fashion Summit, som blev afholdt under modeugen.

Initiativet er en videreudvikling af sitet Clevercare.info, som oprindeligt er udviklet i et samarbejde mellem tøjkæden H&M og GINETEX, der ejer rettighederne til de velkendte vaske- og vedligeholdelsessymboler i tøjet.

Tørresnor i stedet for tørretumbler

Clevercare-logoet sidder på tøjets vaskeanvisning og oplyser forbrugerne om, hvordan de kan sænke den miljømæssige belastning ved at følge en stribe af råd og vejledninger, når de plejer deres tøj:

”Der kan fx stå korte beskeder som: ’Lower the temperature when washing’ eller ’Line dry more, tumble dry less’, men det er op til det enkelte brand, hvad og hvor meget de vil skrive alt efter, hvordan det passer til deres kundesegment,” siger Jonas Eder-Hansen, der er udviklingsdirektør i Danish Fashion Institute til FashionForum.

Til daglig sidder han med ansvaret for det fællesnordiske bæredygtige brancheinitiativ NICE, som har koordineret videreudviklingen af Clevercare, så det nu udbredes til en bredere skare der dels inkluderer både mode og luksus og dels introduceres globalt gennem Copenhagen Fashion Summit.

Clevercare.info er en online informationsplatform, hvor engagerede forbrugere kan fordybe sig i forskellige råd og vejledninger omkring tøjpleje, og det er ved at blive udviklet i et samarbejde mellem H&M, Stella McCartney, GINETEX og Sustainable Apparel Coalition samt denne organisations mange medlemmer.

Tøjs holdbarhed skal på dagsordenen

Tanken er at etablere websitet samt diverse toolkits, og så ellers lade hvert enkelt brand bruge det efter deres individuelle ønsker.

”Vi leverer de faktabaserede budskaber, og så kan det enkelte brand sætte deres eget aftryk på kampagnen ved at justere dem, så det passer til deres brand,” siger Jonas Eder-Hansen til FashionForum.

Han fortæller desuden, at Clevercare-databasen i næste fase skal indeholde resultaterne af en række test, der fx viser, hvor mange gange forskellige tøjkategorier kan tåle at blive vasket.

”Det handler om at få holdbarhed ind i diskussionen omkring tøj lidt på samme måde, som når vi taler om holdbarhed i forhold til fødevarer,” siger Jonas Eder-Hansen, der ser den kommende kampagne, som et eksempel på at arbejde med bæredygtighed ud fra et kvalitetsperspektiv.

”Vi vil gerne have gjort kvalitetsdagsordenen til en del af bæredygtighedsdagsordenen, fordi kvalitet sælger, og det gør bæredygtighed bare ikke på samme måde,” siger Jonas Eder-Hansen, og understreger, at initiativet ikke er møntet på at sænke tøjforbruget, men snarere på at øge forbrugernes bevidsthed omkring værdien af tøj.

”Vi laver ikke det her for, at der skal sælges mindre tøj, men for, at forbrugerne øger kendskabet til, hvordan de får deres yndlingstøj til at holde længere samtidig med at de sparer penge og tænker på miljøet.”

Forbrugerne spiller afgørende rolle i forhold til miljøet

Det nye Clevercare-initiativ vil blive sparket i gang med en kampagne under Copenhagen Fashion Summit, hvor blandt andet ambassadører og virale film skal gøre den enkelte forbruger opmærksom på, hvor stor en rolle vedkommende spiller, når det gælder den bæredygtige dagsorden.

Og der er grund til at fokusere på tøjets liv ude hos forbrugerne. Ifølge 2009-tal fra bæredygtighedsorganisationen BSR (Business for Social Responsibility), ligger omkring 40 pct. af tøjets påvirkning af miljø og klima hos forbrugerne.

Det drejer sig primært om energiforbruget fra vask, tørretumbler og strygejern. Til sammenligning står hele transportdelen af tøj kun for 3-5 pct. af det samlede aftryk på miljø og klima.

Detaljerne omkring, hvordan det nye, videreudviklede Clevercare-initiativ vil fungere i praksis, vil blive belyst under Copenhagen Fashion Summit, men det ligger allerede nu fast, at GINETEX-medlemmer, som en del af deres medlemskab, har ret til at anvende Clevercare-symbolet og dermed også information fra den kommende database, mens øvrige brands vil skulle betale et mindre beløb til GINETEX for at anvende Clevercare-logoet.