Paneldebat: Drop profit-tabu i bæredygtighed

Man kan sige, at Less Magazine og den paneldebat, magasinet afholdt i Dome of Visions i København den 22. maj, er en slags fysisk bevis på, at bæredygtighed er moderigtigt.

Det skandinaviske – men engelsksprogede – modemagasin hylder nemlig bæredygtighed og slow fashion, og til debatten skulle det derfor også handle om bæredygtighed i modebranchen. Mere præcist hvor grænsen går mellem grønt PR-arbejde i modebranchen og regulær greenwashing.

Debattørerne strækker sig fra senior manager hos NICE Johan Kryger til miljøordfører Lone Loklindt (Rad.), Ph.D.-stipendiat ved CBS Sarah Netter, PR-konsulent hos Fairstyles Charline Skovgaard og Mads Ulrik Greenfort, medejer af modevirksomheden A Question Of.

Og alle er de enige om, at det ikke er greenwashing, der er problemet i dag.

Sharewashing er det nye greenwashing

Problemet er, at virksomhederne frygter at blive anklaget for greenwashing eller det nyere begreb “sharewashing“, der handler om, at virksomhederne nu i stedet for at brande deres produkter på at være grønne, brander sig selv på aktiviteter, der foregår i ‘den deleøkonomiske ånd’. Det anskues simpelthen ikke som comme-il-faut at ‘prale med sine grønne aktiviteter’.

Og netop fordi der hos forbrugeren eksisterer et modsætningsforhold mellem det at arbejde grønt og kollektivt og det at tjene penge, har der været tendens til, at virksomhederne helt undlod at kommunikere deres bæredygtige arbejde for ikke at blive beskyldt for green– og sharewashing.

“Men i stedet for at anklage virksomhederne for sharewashing, skal vi aftabuisere det faktum, at der kan være profit i bæredygtighed,” siger Sara Netter.

For som Mads Ulrik Greenfort formulerer det, er der nødt til at være en profit for at en virksomhed kan være en forretning og ikke bare et velgørenhedsprojekt.

Forbrugeren er problemet

Men bæredygtighed har mange facetter og foruden at handle om den bæredygtige profit handler det også om et socialt ansvar, hvor forbrugerens krav, efter Mads Ulrik Greenforts mening, er den største udfordring:

”Det største problem lige nu er slutbrugeren og det, de efterspørger. Det handler alt sammen om udbud og efterspørgsel. Hvis forbrugeren ikke efterspørger disse produkter, vil der ikke være nogen brands der tilbyder det,” forklarer Mads Ulrik Greenfort.

LÆS OGSÅ: Livia Firth: Afskaf fast fashion, nu

Ifølge Johan Kryger er det, branchen og forbrugeren har brug for, et fælles sprog.

”Alene i Europa har vi 40 forskellige mærkater for bæredygtige tekstiler, og selvom jeg har arbejdet professionelt med det i tre år, har jeg ikke overblik over, hvad alle mærkater står for,” siger Johan Kryger og fortsætter:

”Så jeg tror, vi har brug for et fælles sprog, der går verden rundt fra mærke til mærke. Og fra butik til butik, så jeg som forbruger kan træffe et bæredygtigt valg,” siger han.

LÆS OGSÅ: C.L.A.S.S. om bæredygtighed: Vi er nået langt allerede

Det stemmer dog ikke helt overens med Sara Netters observationer. Ifølge hendes undersøgelser handler det nemlig om den prismæssige mærkning i højere grad end om den miljømæssige mærkning.

”Når forbrugeren skal tage en købsbeslutning, falder den meget ofte tilbage på de ting, de ved noget om. Eksempelvis pris, udseende, følelse – og meget ofte handler det kun om pris,” forklarer Sara Netter.

Hvad skal forbrugeren gøre?

Men hvad er så løsningen? Ifølge professoren handler det om at træffe beslutningen for forbrugeren:

”Den bæredygtige løsning er standardisering. At de ikke skal tage beslutningen. Vi er nødt til at arbejde efter at gøre bæredygtighed lettere tilgængeligt for forbrugeren,” siger Sara Netter.