Overset kundesegment: De ’almindelige’ mennesker
Ny Ph.D.-afhandling påviser, at flertallet af forbrugerne er upåvirkede af trends og tendenser. De anskaffer sig tøj for at bekræfte deres eksisterende identitet – ikke for at tilkøbe en ny.Dermed udgør ’almindelige’ forbrugere en overset og enorm kundegruppe, siger Ph.D.-stipendiat Else Skjold, der i sin kommende Ph.D.-afhandling ”The Daily Selection” prøver at indkredse, hvad der motiverer ’almindelige’ menneskers tøjvalg.
”Hidtil er der ingen, der har interesseret sig for almindelige mennesker i modeforskningen. I stedet har man fokuseret på, hvordan moden opstår. Derfor er der et stort åbent gab, der hedder ’de umoderne’ og det dækker sådan set de fleste mennesker,” siger Else Skjold til FashionForum.
Trends og tendenser interesserer ikke
I Ph.D.’en, der er finansieret af Designskolen Kolding og CBS, foretager Else Skjold kvalitative interviews med en række respondenter, der er mænd i aldersklassen 40-50 år. De har alle familie og karriere og et deraf følgende krav til at leve op til nogle spilleregler omkring påklædning. Ved at observere og analysere, hvordan de er kommet frem til de valg, de foretager, når de står og skal vælge sokker, bukser eller skjorte i garderoben, undersøger hun, hvad der foregår i hovedet på ’almindelige mennesker’, når de klæder sig på. Det viser sig, at alder, kropsbygning, uddannelse og andre tilhørsforhold, som i mindre grad handler om, hvad der på et givet tidspunkt “er på mode”, spiller en afgørende rolle for valg af vores beklædning.
”For mange af disse mænd er mode perifært. Måske de registrerer, at kassebukser ikke er in mere, men det er så også det. Som teenagere udvikler de fleste af os nogle præferencer, og dem holder vi fast i hele livet,” forklarer Else Skjold og konkluderer:
”De ’almindelige’ forbrugere som mine respondenter er ikke interesserede i noget nyt. De er interesserede i noget, der passer til det, de allerede er,” siger hun.
Blå pullover – kunne det være mig?
Noget andet, Else Skjold har fundet ud af i sin Ph.D., er, at folk ikke er bevidste om deres valg af tøj.
”Vi taler i modebranchen om, at folk gerne vil symbolisere ting. Men det vil folk slet ikke. De tænker snarere ’hov, min kollega går med blå pullover – kunne det være mig?’. Flertallets beslutninger er baseret på spejlinger, ikke på modens tendenser. Folk vælger efter tøj efter hvad der virker for dem – fysisk, socialt og identitetsmæssigt. De vil ikke signalere noget, de vil bare passe ind,” forklarer hun.
Jamen hvad skal modebranchen så gøre, spørger FashionForum.
”Hidtil synes alle i branchen at have forsøgt at ramme den samme kundegruppe: Kvinden mellem 18 og 24 år med den perfekte krop og rigtig mange penge. Hende findes der bare ikke så mange af. Men så findes der faktisk mange andre veje,” siger Else Skjold.
Færre kollektioner – tøj til flere kropstyper
Hun vurderer, at modebranchen med held kunne lave færre kollektioner, end vi ser i dag. For der er ikke forbrugere nok, der er interesserede i så stor en udskiftning af styles. Hun mener også, at branchen kunne skabe mersalg ved at blive bedre til at kommunikere med flere grupper end den 18 til 24-årige købestærke kvinde med perfekt figur.
”Masai er en af de allermest indtjenende virksomheder i Danmark. De sidder på gruppen af kvinder i alderen 55 – 75 år, som har kurver. Dem, er der ikke så mange andre, der interesserer sig for, og det har været med til at gøre Masai til en god forretning,” siger Else Skjold. Hun nævner også Malene Birger som en virksomhed, der har været god til at lave tøj, der passer til forskellige typer kroppe.
”Og rammer man den rigtige målgruppe, kan man gøre dem til loyale kunder og sælge til dem kontinuerligt,” påpeger Else Skjold.
Hendes forsvar af Ph.D.-afhandlingen ”The Daily Selection” er åbent for alle og finder sted den 29. oktober klokken 13-15 i lokale PH 110 på CBS, Porcelænshaven 16 A i København. Forudgående tilmelding er ikke nødvendig.
Læs mere om afhandlingen ved at trykke HER
