”Sæt dig i kundens sted”
Lyder rådet fra ekspert i adfærdsdesign, Sille Krukow, om gamification, der vinder indpas i flere brands’ kommunikationsstrategier.Nike gør det, den amerikanske detailhandelsvirksomhed, Target, har gjort det – og nu har danske VERO MODA prøvet kræfter med gamification, der i teoretiske termer kan beskrives som incitamentsstyring. Eller som Sille Krukow, der er ekspert i adfærdsdesign, også beskriver det:
”At gøre en bestemt handling sjov. Gamification er en måde at strukturere information på, mens man leger med muligheden for at vinde eller tabe. Det er altså indbygget i en kommunikationssituation mellem afsender og modtager.”
Hvad gamification kan
I sommers lancerede VERO MODA et digitalt lykkehjul, hvor spillerne havde tre daglige spins. Det overordnede formål med spillet har blandt andet været at få mere trafik i butikkerne og engagere kunderne på en ny måde. Alle dage i perioden fra d. 11. august til d. 31. august var der præmier på højkant, som skulle indløses eller afhentes i en fysisk VERO MODA-butik.
Spillet nåede over 31.000 deltagere, og Digital Marketing Manager hos VERO MODA, Liselotte Kirkelund, betragter spillet som en succes.
”Mixet af konkurrence, præmier og en lav barriere for deltagelse har været de væsentligste faktorer i spillets succes. Hele gamification-delen er en fantastisk mulighed for at engagere og involvere sig med kunden – her drejer det sig ikke kun om produkter og salg, men om at have det sjovt og belønne kunderne,” forklarer hun og indkapsler, hvad gamification kan.
Det er en sjov måde at rette opmærksomhed på noget bestemt og en god måde at aktivere flokmentaliteten på, supplerer Sille Krukow og tilføjer:
”Når man anvender gamification, spiller man på nogle grundlæggende psykologiske mekanismer. Ved enten at kunne vinde eller tabe noget skaber man en opmærksomhed, som kan resultere i adfærdsforandringer, f.eks. at man får flere besøgende i sin butik. Men hvis man gerne vil skabe en forandring, der kan ses på bundlinjen, skal man spille på flere parametre, der kan lede kunden i den retning, man ønsker det – f.eks. med en SMS-reminder.”
Et godt udgangspunkt: sæt dig i kundernes sted
Hos VERO MODA er der fokus på at drive kunder til den fysiske butik via onlinekanaler og på samme tid interagere med kunden digitalt, når de er i butikken.
”Vi har et generelt fokus på at være der, hvor kunden er og nedbryde eventuelle barrierer mellem kanalerne, så det er bekvemt for kunden,” lyder det fra Liselotte Kirkelund.
Og at have kundens behov i tankerne er ikke en tosset tilgangsvinkel. Sille Krukow fortæller, at det bedste sted at starte, hvis man ønsker at gøre gamification relevant for ens brand, er at kigge på, hvad der giver mening i forbrugernes liv.
”De brands, der lykkes bedst, er dem, der sætter sig ind i forbrugernes sted. Hvad vil kunderne have? – skal det være nemt? Og det er f.eks. Apple rigtig gode til,” forklarer adfærdsdesigneren og appellerer til, at man bruger gamification med omtanke. Man spiller på nogle helt grundlæggende psykologiske mekanismer – f.eks. at tabe noget eller vinde noget – hvilket er et meget stærkt virkemiddel.
”Heldigvis ser man inden for gamification, at der er en tendens til, at det i højere grad bruges med omtanke og der, hvor det skaber en værdi for forbrugerne. Også på lovgivningsplan stiller man større krav til gamification-elementer af etiske årsager,” slutter Sille Krukow.
