”Man kan ikke redde verden, når man sælger T-shirts til 40 kroner”

Miljømæssig og social ansvarlighed har længe været på dagsordenen i modeindustrien, men det er ikke mange år siden, at high-street kæderne også fik øjnene op for målsætningen. I dag kan det stort set ikke lade sig gøre at finde et fast fashion-brand, der ikke har en ’ansvarlig’ kollektion i deres sortiment.

Det har givet anledning til stor skepsis, især i medierne, som stiller spørgsmålstegn ved, om tøjvirksomhederne reelt har en ambitiøs fremtidsplan, eller om det blot handler om at brande sig og følge med på bølgen. Og den kritik er berettiget – i hvert fald, hvis man spørger Steen Vallentin, centerleder og professor fra CBS, med speciale i politisk CSR:

”Selve modebegrebet er vanskeligt at forlige med bæredygtighed, og især fast fashion-kædernes økologiske bundlinjer bonner meget negativt ud. Deres forretningsmodel er baseret på hurtig omsætning og at få en masse varer over disken, og det skaber en uhensigtsmæssig brug og smid væk-mentalitet. Derfor er det klart, de kommer i søgelyset og får en hvis mængde negativ kritik, når de pludselig begynder at love, at de vil løse problemet,” forklarer Steen Vallentin.

Zara i orkanens øje
Den svenske modegigant H&M lagde ud i 2011 med deres første ’Conscious’-kollektion og har uden tvivl ageret forbillede for flere andre modebrands, der siden har fulgt trop. Det inkluderer Zara, der lancerede deres ’Join Life’-kollektion i september 2016, som bestod af tøj lavet i økologisk bomuld, genbrugsuld og det bæredygtige tekstil, Tencel. Et positivt tiltag vil nogen måske mene, men alligevel mødte den spanske kæde massiv kritik i medierne efterfølgende.

Allure.com mente, at det var ironisk, at et mærke som Zara, der i høj grad er en af frontløberne for den miljøskadende og uetiske fast fashion-tendens, pludselig sadlede om. Refinery29.com skrev, at selvom de ville ønske, de kunne klappe Zara på skulderen for det nye ’øko’-initiativ, havde de svært ved at tage det seriøst, når det kom fra en modekæde, som leverer nye trends til deres kunder, hver uge. Og Ecouterre.com satte spørgsmålstegn ved brugen af ordet ’bæredygtig’ fra en virksomhed, som producerer 1.177.784.343 stykker tøj om året – og listen af skeptikere fortsætter. Allerhårdest blev kritikken, da Thefashionlaw.com trak ’greenwashing’-kortet – og dermed anklagede Zara for bevidst at tegne et grønnere billede af sig selv, end virkeligheden er.

Som svar på anklagerne, svarede Zaras moderselskab, Inditex, for nylig tilbage på den hårde kritik og offentliggjorde, at de faktisk har investeret syv milliarder euro i bæredygtighed, i løbet af de sidste fem år. Et anseeligt beløb, der dog skal ses i lyset af, at Inditex-ejer og verdens fjerderigeste mand, Amancio Ortega, også har givet sig selv en erkendtlighed på ni milliarder kroner, som en slags bonus efter et positivt regnskab i 2016.

Falsk markedsføring
Selvom Steen Vallentin synes kritikken er berettiget, mener han dog også, at det er vigtigt at huske, at der er tale om en kæmpestor virksomhed, som ikke bare kan sadle om, fra den ene dag til den anden. Men det betyder ikke, at man ikke må forvente et højt ambitionsniveau:

”Man skal selvfølgelig anerkende de bestræbelser, modekæderne gør. Men man skal også se på det store billede, og så er forsøget stadig bare en dråbe i havet,” siger Steen Vallentin og forklarer, at det største problem er den spænding, der er mellem virksomheders kommunikation og deres faktiske handlinger. Ifølge ham, markedsfører Zara sig nemlig med løfter, de ikke kan leve op til:

”Det er et problem, hvis brands, som har stort negativt fodaftryk, brander sig på det modsatte. At slå på bæredygtighed kan være en effektiv måde at markedsføre sig på og møde bestemte segmenter og forbrugere. Men det går ikke, hvis de kan score billige point på den måde, fordi det tegner et ubalanceret billede af deres reelle performance,” fortæller Steen Vallentin, som vurderer, at Zara vælger at brande sig så meget igennem deres nye bæredygtige kollektion, fordi de gerne vil skabe opmærksomhed på de ting, de rent faktisk gør ’rigtigt’:

”Jeg tror Zara synes, det er sjovere at fokusere på det positive. Men derfor har de stadig nogle grundlæggende dilemmaer i deres forretningsmodel.”

Fra kritik til krise
Det er ikke kun Zara, der er udsat for negativ omtale i forbindelse med et positivt tiltag. Mange andre virksomheder oplever samme dilemma, der kan udvikle sig fra kritik til en reel krise, hvis det ikke bliver håndteret korrekt. Det fortæller CSR-ekspert Tania Ellis, som til dagligt driver TANIA ELLIS – The Social Business Company, der hjælper virksomheder med deres sociale samfundsansvar. Ifølge hende, er det paradoksalt nok ofte de virksomheder, der arbejder proaktivt med CSR og bæredygtighed, der er mest sårbare overfor kritik og mediekontrol. Når de bliver mere transparente omkring deres værdikæde, blotlægger de nemlig også mange af de udfordringer, de har i arbejdet med at koble bæredygtighed og forretning:

”Der er mange paradokser, når det kommer til en virksomheds vægtning mellem den værdi, de skaber samfundsmæssigt og økonomisk. Det er slet ikke så sort og hvidt. Vi oplever, at mange føler sig ’damned if they do, and damned if they don’t’,” fortæller Tania Ellis som afholdte mini-konferencen ‘CSR-kriser & dilemmaer’ sidste efterår, med fokus på de mange virksomheder, der oplever problematikken.

Faktisk viser en undersøgelse, at mere end hver fjerde danske virksomhed har oplevet en såkaldt CSR-krise indenfor de sidste fem år. En ærgerlig tendens og et stort problem, mener Tania Ellis, som ønsker at opfordre virksomhederne til at prioritere kommunikation, transparens og ærlighed, hvis de skal undgå at kritik bliver til krise – og det gælder også i modebranchen:

”Det handler om at risikominimere. Modevirksomhederne bør anerkende deres negative fodaftryk og være ærlige omkring, hvad de gør ved det, men uden at få det til at lyde som om, de er i mål. Man skal også fortælle om de udfordringer, man har,” forklarer Tania Ellis og siger, at det både er et problem, når modebrands promoverer sig misvisende, men også når de ikke er ambitiøse nok. Det betyder dog ikke, at deres initiativer ikke er et skridt i den rigtige retning:

”Alternativet ville være, at de slet ikke gjorde noget, og det er bestemt ikke bedre. Så alle tiltag gælder – store som små,” siger Tania Ellis, som synes, at Zara skal fortsætte den positive målsætning, men på en mere åben, ærlig og realistisk måde. Og det stemmer Steen Vallentin i med:

”Zara må bare komme videre, det er deres sure pligt at klø på, og blive en del af løsningen og ikke problemet. De kan ikke regne med at få et skulderklap nu, det må komme hen ad vejen, når de for alvor beviser, hvad de kan og vil gøre ved det,” siger han afsluttende.