Hver fjerde af alle store danske virksomheder oplever en CSR-krise

I dag udviser de fleste modevirksomheder efterhånden en hvis grad af både social og miljømæssig ansvarlighed, men som vi tidligere på foråret satte fokus på, er det ofte dem, der arbejder proaktivt med CSR, som får mest kritik i medierne – en kritik der i visse tilfælde kan kaldes en decideret CSR-krise:

”CSR-kriser handler om etik og integritet og opstår, fordi virksomheder overskrider de forventninger, omverdenen har til deres samfundsansvar. Det sker typisk som resultat af konkrete handlinger, som ledelsen har til- eller fravalgt,” fortæller Pernille Winge.

Hun er kommunikationsrådgiver hos Morsing og skrev i 2015 speciale om krisekommunikation med fokus på CSR-kriser. Her viste det sig, at hver fjerde danske virksomhed har haft en CSR-krise indenfor de sidste fem år, og at de ofte opstår, fordi virksomheder siger én ting, men gør noget andet.

”Min undersøgelse blandt Danmarks 1.000 største virksomheder viste, at 9 ud af 10 af de ramte virksomheder arbejder med CSR, og at 69% af CSR-kriserne var et resultat af, at virksomhederne ikke levede op til deres egne etiske kodekser og løfter. Og det er jo interessant, at så mange ikke holder, hvad de faktisk selv lover,” fortæller Pernille Winge.

Lavere tolerancetærskel i dag
Ifølge hende, bliver samfundets tolerancetærskel for det, der anses som etisk ansvarligt, hele tiden mindre, og det er en af grundene til, at CSR-kriser er så udbredte i dag. Hun mener derfor, at mange af kriserne kan undgås, hvis virksomheder risikovurderer med større omhu. Men hvis først skaden er sket, bør de ikke kun tage højde for sagens omfang og alvorsgrad, men også tre faktorer, som er afgørende for, hvordan man bør respondere på kritikken:

1. Om der er tale om et brud på virksomhedens eget CSR-kodeks
2. Om virksomheden har en CSR-krisehistorik
3. Hvilken tematik CSR-krisen omhandler (for eksempel arbejdsforhold eller klima og miljø)

Ved CSR-kriser er der nemlig en høj grad af ansvarstilskrivning, hvorfor det kan have stor betydning, hvordan den kriseramte virksomhed reagerer.

”Man skal ikke nødvendigvis sige undskyld, men man skal nøje overveje konsekvensen af at lade være. Så skal man virkelig have de rette argumenter for at stå ved sin sag. Her er den etiske retorik afgørende, hvilket også er der, hvor mange rammer ved siden af” siger Pernille Winge.

Ifølge hende kan det, alt efter situationen, både fungere at forsvare sine handlinger eller anerkende sine fejl – det vigtigste er, at virksomheden tager kritikken og det etiske dilemma seriøst og forholder sig til situationen. Ellers kan de risikere at havne i en endnu større krise.

Fra CSR-krise til dobbeltkrise
”En såkaldt dobbeltkrise opstår, når en virksomhed kritiseres for at have håndteret krisen uhensigtsmæssigt,” siger Pernille Winge og fortæller, at dette eksempelvis var tilfældet med tøjkæden H&M, der i 2015 oplevede en dobbeltkrise, efter først at være blevet kritiseret for ikke at have nok brandudgange, på deres fabrikker i Bangladesh.

”Først så det ud til, at H&M reagerede helt rigtigt, fordi de signerede et adfærdskodeks om at forbedre forholdene. Men senere viste det sig, at deres fabrikker overskred den aftalte deadline. Og det skabte en ny krise, som ikke bare handlede om forholdene på deres fabrikker, men netop om deres brudte løfter og ikke mindst manglende transparens, fordi de blev afsløret fremfor selv at melde ærligt ud,” forklarer Pernille Winge, som mener, at dele af H&Ms CSR-legitimitet blev alvorligt svækket.

En af de største konsekvenser ved en CSR-krise er nemlig den påvirkning, det har på især forbrugernes forhold til virksomheden.

”En CSR-krise kan have forskellige konsekvenser afhængig af alvorsgraden – også økonomiske. Men da CSR-kriser handler om integritet, er det især den del af omdømmet, der lider skade. CSR-kriser har nemlig størst konsekvenser for folks overordnede holdning til virksomheden og dennes troværdighed – og det kan tage lang tid at genopbygge,” fortæller Pernille Winge.

Hun mener dog også, at de kriseramte virksomheder i mange tilfælde kan vende CSR-krisen til noget positivt:

”Har en virksomhed anerkendt sit ansvar, kan de ikke bare sige undskyld og køre business as usual, uden at ændre noget. De skal bruge krisen til strategisk forandringsskabelse på netop det CSR-område, hvor de har fejlet. En CSR-krise kan på den måde blive en skærpende omstændighed, der gør, at virksomheder i sidste ende bliver bedre ’samfundsborgere’ og samtidig opnår værdifuld CSR-taletid,” fastslår hun afslutningsvist.