Tonsure indtager London Fashion Week

I morgen, den 6. januar, kan det danske herretøjsbrand for første gang nogensinde opleves under London Fashion Week Men’s. Som noget nyt har Tonsure nemlig valgt at prøve kræfter med et show under den britiske herremodeuge – en beslutning, der kommer i forlængelse af brandets allerede annoncerede internationale fokus og satsning.

Det er ikke mere end et par måneder siden, at Tonsure kunne fortælle, at de havde ansat ny salgsdirektør i form af Steffen Breinholdt. Målet var, foruden at opruste salgsafdelingen og øge den i forvejen voksende vækst, som brandet oplever, også netop at give endnu mere gunstige forhold for brandets udenlandske salg og kendskab.

”London Fashion Week er en rigtig spændende platform for os af flere årsager. For det første ligger den tidligt i sæsonen, så presse og indkøbere stadig har appetitten i behold, der er stort fokus på herretøj i byen, og så er der generelt stor interesse og åbenhed for de lidt yngre brands også,” fortæller Tonsures medejer og administrerende direktør, Adam El-Zayat, om beslutningen om at præsentere brandets kommende AW18-kollektion i den britiske hovedstad i morgen. Også modeugen i New York har været i radaren, men på trods af udenlandske ambitioner, har brandet stadig fokus på Europa, og det er endnu en af grundene til, at valget faldt på Storbritannien.

Netværk, netværk, netværk
Tonsure er ét af de eneste danske herrebrands, der denne sæson har fået en plads i British Fashion Councils officielle showkalender, med selskab fra det ditto danske brand Wood Wood, der ligeledes debuterer i London i morgen. Men Adam El-Zayat og Malte Flagstad, der er duoen bag Tonsure, har også fået æren af at åbne ballet – deres show bliver det første på det helt nye venue, DiscoveryLAB, der er kurateret af Elgar Johnson, Fashion Director for British GQ Style. At få lov til at få en så fin placering, handler først og fremmest om at kende de rigtige mennesker, fortæller Adam El-Zayat.

”Vi har fra starten været meget bevidste om, at hvis vi skal holde show i London, så bliver vi også nødt til at få etableret et godt netværk derovre. Vi kan ikke bare blive siddende i København og forvente tingene sker af sig selv. Derfor har vi indgået et samarbejde med en ekstern projektleder i London, der har stået for alt PR og som har et kæmpe netværk i byen. Det har været vigtigt for os at have en mand på gulvet, når vi ikke selv kunne være der. Det er den eneste grund til, at vi overhovedet har valgt at kaste os i det,” tilføjer han.

Et samarbejde
Tonsures kommende show er desuden lavet i samarbejde med Gary Armstrong, der til daglig arbejder som Senior Fashion Editor hos British GQ Style. Han besøgte København sidste vinter for se brandets AW17-show – et show, han tydeligvis var imponeret over, da han denne sæson har sagt ja til at stå for stylingen af AW18-showet.

Men at stable en præsentation af den kaliber på benene, har ikke kun krævet et stort netværk og dygtige samarbejdspartnere. Også økonomien bliver udfordret, når man rykker teltpælene op og flytter til London. Af denne grund er Tonsures nye show også blevet en realitet i samarbejde med The Woolmark Company – et samarbejde, der går helt tilbage til sommeren 2016, hvor brandet vandt menswear-kategorien i den europæiske finale af den prestigefyldte, australske designkonkurrence, The International Woolmark Prize.

”En af de største udfordringer har helt klart været økonomien. Det er dyrere, når man ikke er på hjemmebane, og især i London, hvor alting bare er dyrere. Vi kendte Woolmark Company i forvejen og synes det er en rigtig spændende organisation, så vi kontaktede dem med henblik på at skabe et samarbejde. Hvis ikke de havde bidraget med finansiering, havde det nok ikke kunne lade sig gøre,” siger Adam El-Zayat, der glæder sig til at byde folk velkommen til et show i morgen, der foruden brandets AW18-kollektion, også vil indeholde både videoinstallationer og en atypisk lydside – alt sammen tro mod Tonsures velkendte eksperimenterende univers.

Men selvom Adam El-Zayat og Malte Flagstad har valgt at prioritere London over København denne sæson, betyder det ikke, at vi har mistet dem helt til briterne. Slet ikke.

”Den københavnske modeuge kan rigtig meget, og Danmark er stadig et af vores største markeder, som vi fortsat vil have fokus på. Men når der byder sig sådan en mulighed, så tager man den,” fortæller Adam El-Zayat og afslutter:

”Om vi holder show i København igen, det ved jeg ikke endnu. Men det kunne jeg sagtens forestille mig.”