Asger Juel Larsen er klar med nyt brand

Asger Juel Larsens designkarriere startede tilbage i 2011, da han havde færdiggjort sin uddannelse på London College of Fashion. Herefter gik det hurtigt med både national og international anerkendelse for det danske talent, ikke mindst i 2014, hvor han løb med prisen i den europæiske finale af den store internationale modekonkurrence The Woolmark Prize.

Men efter en altødelæggende brand i designerens studie i København i marts 2016, blev store dele af Asger Juel Larsens kreative virke til aske. Alt fra arkivmateriale og backups til mønsterbibliotek og kollektioner gik op i røg, og tilbage stod en designer med en ellers sprudlende karriere, der pludselig var slået tilbage til nulpunktet. I hvert fald næsten. Den kreative åre og talentet var intakt ­og modet til at rejse sig igen indhentede ham hurtigt. Efter en velfortjent pause er Asger Juel Larsen nu for alvor vendt tilbage til den danske modescene med sin nye kreative baby – et helt nyt brand ved navn WorkSleepRepeat/WSR, der blev lanceret for første gang i går på Revolver-messen i København.

”Jeg havde brug for at få en frisk start og at revurdere mit arbejde. Jeg har arbejdet nonstop siden 2011, så det var et godt tidspunkt at tage en pause og restituere,” fortæller den danske designer, da Fashion Forum i går besøgte ham på standen på Revolver. Her står Asger Juel Larsen alle tre dage og præsenterer sit nye brand og medfølgende salgskollektion for den danske såvel som internationale branche for allerførste gang.

”Jeg vil rigtig gerne skabe et brand og en kreativ platform, som folk kan relatere til. Tidligere har jeg været personlig afsender på alt, hvilket fungerede rigtig godt, men nu vil jeg gerne lave noget, der kan tale for sig selv,” siger Asger Juel Larsen.

Et samarbejde
WSR er ikke som alle andre brands. Udover at være en kollektion, hvor fokus er på især overdele og accessorie, er det også tanken, at brandet skal være en kreativ platform med fokus på visuel udforskning. Af denne grund har Asger Juel Larsen skabt en række korte inspirationsfilm, der skal være med til at sætte den rette stemning og opbygge – og ikke mindst underbygge – det kreative univers, han drømmer om at dele med omverdenen.

Men Asger Juel Larsen er ikke alene. WSR er skabt i samarbejde med tidligere administrerende direktør fra Maria Black, Nicholas Hüttemeier. Han er i front for det kommercielle og administrative som CEO for brandet, så Asger Juel Larsen kan fokusere på og dedikere sin tid til det, han elsker – at designe og skabe mode. Sammen udgør de et skarpt team, som designeren selv formulerer det. Hos WSR er der plads til at eksperimentere med det kreative men med et solidt forretningsmæssigt fundament til at bakke det op.

”WSR er mere struktureret end AJL. For første gang i min karriere har jeg skabt et manifest, en række retningslinjer for den kreative proces og udvikling, og det har jeg aldrig gjort før. Den kreative udfoldelse havde tæt på ingen grænser i AJL, hvilket fungerede rigtig godt, men tiderne skifter, og det har jeg også gjort,” siger han.

International rækkevidde
Asger Juel Larsen og Nicholas Hüttemeier har store internationale ambitioner med brandet men alligevel valgt at lancere herhjemme i vante rammer under Copenhagen Fashion Week. For dem handler det både om at være tro mod deres hjemmemarked men også om at få en god opstart, hvor de kan have fokus på at etablere en selekteret distribution samt åbne webshop og på sigt butik.

”Jeg har altid elsket at afholde shows og har meget erfaring med det efterhånden, så jeg kan ikke udelukke, at vi kommer til det med WSR på et tidspunkt. Men det er ikke førsteprioritet lige nu,” siger designeren, der i første omgang har nogle andre punkter øverst på dagsordenen.

Målet er at lancere førnævnte webshop i løbet af 2018, ligesom at de allerede fra næste sæson påbegynder messearbejdet i udlandet. Allerede nu arbejder de på at etablere samarbejde med agenter i Europa, USA og Asien, foruden Danmark, ligesom at der er fokus på at få hul igennem til det nordiske marked. Men mest af alt håber den danske designer, at hans nye hjertebarn får en varm velkomst fra både branche og slutforbrugere, samt at folk, der besøger WSR-standen på Revolver, får en god forståelse for, hvad brandet står for.

”Det er rigtig rart at vende tilbage og endelig kunne fortælle, hvad jeg har brugt så meget tid på. Det hele er meget nyt, det er stadig første dag, men jeg har allerede en virkelig god følelse omkring det. Det er en kæmpe forløsning,” afslutter en glad Asger Juel Larsen på Revolver.